疯狂的日货

　　30年前买下全世界的日本
　　上世纪80年代的日本，通过二战后30年的高速发展，从一个发展中国家一跃成为了遍地黄金的富裕国家，而使得日本经济发展的两个核心驱动力，就是技术和消费。
　　日本经济飞速发展60来源于消费，它有着70的中产阶级人群，80的城市化率，人均GDP排名世界第一，日本GDP是美国GDP的60，而且差距越来越小，可谓是日本时代的来临。
　　后来的事情大家都知道了，作为世界头号大国，美国很快就从行动上表达了他们对日本时代的不同意。
　　1985年，美国胁迫日本签署广场协议。三年后日元升值一倍，再到十年后的1995年，日元升值了3倍。这让日本在上世纪80年代后期到90年代初经历了泡沫经济，从疯狂到衰败，与美国差距也从逐渐缩小到逐步扩大，慢慢变得没有威胁，最终导致了日本失去的十年。
　　而20年后的今天，进入低欲望社会的日本，其零售门店的坪效只有90年代初的50不到。几家日本上市零售公司的年度财务报告显示，不少企业（比如松本清和ABCMART）的外延增长是靠以中国为首的海外游客来贡献的，如果没有这些人的购买，这些企业的增长将难以维系。
　　日本从30年前的买下全世界，到现在靠海外游客拉动消费，让人唏嘘！同时，我们也足以看出当年日本市场的疯狂。
　　据日本政府观光局的数据显示，2018年中国赴日旅游人数超过800万，增速高达16。中国游客在日拿下两项第一：赴日游客数量第一，在日本消费额度第一，直接对日本经济的贡献超过千亿。日本政府去年进一步降低中国赴日多次往返签证的门槛，足以见得他们的重视程度。疯狂的日货
　　2015年，吴晓波的一篇文章《去日本买只马桶盖》可谓火遍全网，引起了人们的大讨论。
　　他从蓝狮子高管们的购物清单上就可以看出冰山下的事实：
　　很多人买了吹风机，据说采用了纳米水离子技术，有女生当场做吹头发试验，吹过的半边头发果然蓬松顺滑，与往常不一样；
　　很多人买了陶瓷菜刀，据说耐磨是普通钢的60倍，切肉切菜那叫一个爽，用不到以前一半的力气，轻松就可以把东西切得整整齐齐了；
　　很多人买了保温杯，不锈钢真空双层保温，杯胆超镜面电解加工，不容易附着污垢，杯盖有LOCK安全锁扣，密封效果更佳，这家企业做保温杯快有一百年的历史了；
　　很多人买了电动牙刷，最新的一款采用了LED超声波技术，重量比德国的博朗轻一半，刷毛更柔顺，适合亚洲人口腔使用
　　吴晓波描述的这些消费行为都是发生在赴日旅行过程中，他用了疯狂两字来形容。
　　那么，日货在中国本土市场是否也是如此，到底能有多受欢迎呢？我们从号称中国最贵的经济学家任泽平公众号里面的一张图说起。
　　上图是任泽平领衔的恒大研究院对2018年度中国消费品增速的统计，结论是汽车和化妆品品类增速回落。
　　事实确是如此。
　　2018年中国汽车市场销量下降2。4，是唯一一个负增长的消费品行业。除了国家大力扶持的新能源汽车消费量有一定增长外，传统燃油车市场大幅下滑。
　　在一些4S店调研后，能明显感受到车企销售的巨大压力，连中国人最喜欢的德系三大豪华车品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）也不能幸免，市场上出现了八折马（宝马），七折豹（捷豹）的段子。
　　为了卖车，4S店折扣力度不可谓不大。但日本车的代表，丰田和雷克萨斯却逆势高速增长。2018年广汽丰田销量增长31。5，雷克萨斯全系进口，需要增加关税、增值税，还需要加价，甚至要等几个月才能拿到车，但即便如此，2018年雷克萨斯增速仍高达21。
　　任泽平在文章里提到的另一个品类化妆品，2018年中国市场增速回落30个百分点。然而，2018年中国市场从日本进口的化妆品增速高达惊人的92，日本化妆品品牌代表之一的资生堂在中国市场的增速达到250。
　　简直是闻者流泪的一个数字，WHY？
　　从衣食住行这些消费领域看，不单是汽车和化妆品，服装行业也是如此。
　　近几年，中国服装市场下行压力巨大，服企业绩纷纷变脸，外资品牌也不例外。英国服装品牌玛莎百货黯然撤出中国市场，美国的GAP、AF等多个在10年前排在全球TOP25榜单的品牌已逐渐跌出榜单，在中国市场更是无法打开局面。
　　但从2018年日本服装品牌优衣库的年报来看，其海外市场尤其是中国市场收入增速30，利润增速65。而英国《金融时报》调研数据表明，优衣库在2016年就成为了中国最受欢迎的休闲服装品牌。
　　这个日本服装品牌，已经悄无声息的从10年前的全球排名第八名上升到现在的仅次于Zara和HM的全球第三。优衣库现在是中国服装市场销售額排名第一的品牌（不是企业总销售额，是单一品牌）。
　　吴晓波说的去日本旅游疯狂购买现象，其实早在30年前就发生过。当年中国多少家庭疯狂买昂贵的索尼夏普电视？多少中学生们买索尼随身听？就连我们小时候看的动画、动漫书，玩的游戏，听的音乐有多少是日本品牌？如果我们复个盘，相信结果会非常惊人。
　　为什么日货在中国这么火
　　中国人对日货可谓又爱又恨，一边有人在疯狂的骂甚至去抵制，一边有人却在疯狂的买，这都是不可否认的事实。从历史和民族感情的角度出发是情理当中，但作为从业者，我们更多的也许应该是反思自己：人家为什么能做的比我们好，为什么我们做的不够好？怎么能给消费者带来更好地服务和体验，让消费者能够主动优选国货？
　　徐静波在《我们该如何纪念甲午战争120周年？》的文章结尾写道：120年后，我们纪念甲午战争，到底是为了什么？是为了诉一通被打之苦，还是继续提醒国人不忘日本狼子野心？我觉得这两个问题都不应该成为我们今天纪念甲午战争的主题。我们最值得反省的是：我们为什么会失败？然后如何避免再一次的失败？
　　我们可以因为民族感情不去买日货，但是对那些为日本产品品质好而买单的中国消费者，大可不必站在道德制高点去谴责辱骂。要承认自己在某些方面不如日本，要学习日本先进的地方，学习日本师夷长技的成功经验。
　　日本近代几百年的历史表明，他们是师夷长技以自强的高手，曾多次系统性学习中国、美国和欧洲，让曾经的小国寡民成为今天的全球强国，强到可能超出很多人的想象。
　　近到上个世纪50年代，日本在战后重建时又开始全面学习西方。
　　对美国福特汽车的模仿和改良，成就了今天全球第一大汽车品牌丰田；
　　对美国GAP服装的学习和改良，成就了全球第三大服装零售商优衣库；
　　对欧洲奢侈品服装根据亚洲人体型和风格进行改良，诞生了高田贤三、川久保玲、山本耀司、三宅一生等这些全球顶级的设计师和同名品牌，至今风靡全球，国内很多消费者争相追逐。
　　日本人还根据亚洲人的皮肤特点改良西方化妆品，把源自于西方的威士忌和意大利面做的比发源地还正宗，这些明明是由别的国家发明创造的产品，最后都有了明显的日本气质。
　　如今，SKII成为女人眼中的神仙水，山崎和响的年份威士忌，成为男人们的心头好，一票难求。
　　僧人的克制，柳宗理的朴素，原研哉的反思，深泽直人的无意识，川久保玲的破坏主义者，山本耀司的反时尚，等等。日本设计并非单一的性冷淡风，是区别于北欧的另一种lessismore的设计语言传承者。
　　日本这种擅长学习、克制内敛、井然有序的文化中，他们又在哪些方面登上世界之巅呢？
　　我们再看一组关于日本的数据：2017年，日本人平均寿命是83。7岁，是全球最长寿的国家；日本基尼系数低于0。3，与北欧五国同属于全球贫富差距最小的国家；从医疗水平、人口寿命，到国家宜居度，再到文化遗产保护程度等众多指标中，日本都处于全球领先地位。
　　研究日本这件事，美国人比我们要早，也更深。
　　美国为了更好的管理战败后的日本，派人类学家鲁思本尼迪克特去日本深入调研和分析日本社会和日本民族性，最终形成详细的调查分析报告，并出版了大家都知道的著名书籍《菊与刀》。
　　很多日本的作家和企业家，在书里表达了他们对低欲望社会现状的不满，透露出他们对未来的担忧，一直自谦称他們经历了失去的20年。我们可千万不能信以为真，如果你愿意去日本看看，相信会懂。
　　在这最近的20年里，表面上看，确实很多我们耳熟能详的日本品牌消失了，或者被贱卖给中国企业。2011年，海尔收购三洋白电业务，同年联想收购NEC电脑，2015年长虹收购三洋电视。2015年海信收购夏普海外电视业务，同年创维与东芝合作。2016年富士康收购夏普电视。2016年，联想收购富士通电脑。2017年海信收购东芝电视业务。
　　但是，日本把资源和精力投入到产业整合、重组、创新、研发环节。把高能耗的低端产业抛弃，全面转向高端精密顶尖的产业。除了我们看得见的品牌之外，很多看不见的日货，任你再抵制，也无法避免购买到。比如日本JDI公司（是索尼、东芝和日立联合成立的公司）的液晶屏，如今在华为、小米、OPPO、VIVO等国产机上广泛使用。在日本失去的20年里，日本取得了很多大的成就：日本海外资产是日本国内GDP的2倍，总资产达到15万亿美元；日本诞生了17个诺贝尔奖得主，其中15个是自然科学类，超过德国，排名世界第二；日本是个绝对的造物狂，你不能想到的是全球每年70的新发明都在日本！
　　回到中国人为什么喜欢买日货？从消费者的角度可以以小见大，无外乎几个原因：
　　认可日本的审美，日本的文化本来就是取自于中国又自成一派，自然跟中国有相通之处，更容易引起中国人的亲近感。
　　日本匠人精神对传承的重视，对产品细节打磨的要求苛刻，产品就是创始人的脸面，日本对尊严看的极其重要，产品品质自然不敢懈怠，日本两万多家百年企业就是例证，日本让全球着迷的日用品也是如此。
　　日货相对克制内敛，回归基本，不容易被淘汰或者过时，诸如MUJI和优衣库。
　　日货用材保守，不容易出问题，可靠性高，这是日常家庭最核心的诉求，诸如日本汽车。
　　日货追求实用性强，更容易融入生活。不管是日本的影视作品还是手工艺品，都是以小见大的价值观，实用性永远在设计和浮夸的外形之前。
　　对于日货和日本对中国的影响，公众号良仓里面的一段话：
　　中国的一位建筑师这样说日本：它的审美太绝了，目之所及，每一眼细节都是美的、舒服的，哪怕都市高楼的夹缝间、乡村小镇的犄角旮旯。
　　有趣的是，我们今天对日式审美的赞叹，竟与100年前民国留学生孙中山、周恩来、鲁迅、蒋介石们感慨的，一模一样：日本政治之善、学校之备、风俗之美、人心之一，令人印象深刻！