文案大神不会告诉你的种思维武器

　　当你开始有些厌倦那些花样百出的写作技巧和套路，或许应该静下心来从源头上处理问题了。
　　你的文案太平了、没有眼前一亮的感觉、看完就忘，没有记忆度、不能引起共鸣、没有说服力这些话里有毒，让大部分文案在恼怒过后也曾质疑自己，是不是我书读的不够多？技巧掌握的不够娴熟？我是不是不适合做文案？
　　然而，这一切背后的根源，或许只是你的思维方式存在问题。差劲的思维会让你迷失在繁琐细节的泥沼中，困在浅薄见解的荆棘丛里。救猫咪思维、好奇心缺口思维、蜜柚式思维、紫牛思维、苍耳思维，这5种文案大神常用的思维模式或许能帮助你换一个角度看问题。
　　救猫咪思维救猫咪
　　一词来源于好莱坞编剧，所谓的救猫咪场景是指：为了让主人公具有吸引观众的特质，给主人公安排一些帮助他人的场景，哪怕是很小的一个场景，比如：救一只猫咪。通过这一举动，让观众觉得主人公有血有肉，而不是一个冷冰冰的英雄或坏蛋，也容易喜欢上他。
　　文案大师同样能捕捉到受众心底的需求，一句优秀的文案会制造一个救猫咪的场景，成功打动受众并让他们产生预期中的反应。1925年，广告大师约翰卡普尔斯要为一条广告写标题，为美国音乐学院推销音乐函授课程的广告。他没有提及课程的优越，而是写了一个短短21字的小故事：我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时，每个人都曾有过被别人看低的时刻，每个人都有扬眉吐气的愿望，这句文案一出，立刻搅动了无数颗持有成功欲望的心灵。
　　广告文案的任务是启发、引导欲望（尤金施瓦茨）。数十年之后，这一模版仍被文案创作者广泛采用。你不妨也试着使用这一模版，为你服务的品牌主撰写系列文案：
　　我在淘宝订购衣柜时我丈夫笑我，但当我剩下50的钱后
　　当我下载陌陌时他们都嘲笑我，但当我约到女神时
　　我写文案时亲戚觉得我没有出路，但当我在北京二环全款买了房时
　　巧妙地运用情感联系，抓住人们的情感和兴趣，尊重了受众的个性，是救猫咪思维成功运用的关键。
　　好奇心缺口思维
　　现在盛行一种新毒药，它可能就在你家冰箱里！
　　罗斯柴尔德家族究竟多有钱？
　　你一定不知道，滴滴、美团、陌陌是如何积累种子用户的？
　　亚洲首富王健林，对王思聪接班问题表态啦！
　　上面这些标题，是不是看了就有想点击的欲望？而他们的共同点都是欲说还休，制造悬念。美国行为经济学家洛温施坦认为：知识缺口导致痛苦。当我们想知道一些事却无法实现的时候，就会觉得身上像长了很痒的疮，不得不抓。想要消除这种痛苦，我们就得把知识缺口填满。
　　好奇心从知识缺口中产生：韩剧让我们疑惑的是，女主角最终会和谁在一起？侦探小说让我们疑惑的是，谁是凶手？文案大师也会运用好奇心缺口思维，带领消费者在破解谜团的快感中接纳品牌信息。纽约BBH的联合利华广告就成功地运用了好奇心缺口思维：一个外表潇洒的男人一路走来，引起路人的注意，纷纷猜测他是何方神圣。电影明星？整容医生？地下拳击手？超级特工？不，看到广告片的最后，你才知道，他只是一个使用了AXE止汗露的饭店服务生而已。
　　蜜柚式思维在《像海明威一样，做个文案硬汉》一文中曾介绍过蜜柚式思维。蜜柚式思维的本质是类比的思维，让你的文案内容与用户熟悉的事物发生联系，让你的文案做一个提词器，不是单纯地表达，而是唤起；不是新增信息，而是联接。
　　如果你要向人介绍一种新的水果蜜柚，你可以这么说：蜜柚是最大的柑橘类水果，它的外壳很厚也很软，很容易被剥掉。去皮后的果肉呈浅黄色或珊瑚粉色，可能多汁也可能稍微缺乏水分，味道是辣味的甜。
　　接下来看另一种解释：蜜柚大致是一种外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚。
　　第二种解释相当于在你脑海中已有的概念（葡萄柚）上插了一面旗帜，当你知道蜜柚长得和葡萄柚差不多时，你脑海中会反映出葡萄柚的样子，然后再告诉你两者的差别：超大尺寸，让你脑中葡萄柚的样子逐步完善。
　　每100克鱿鱼干含胆固醇871毫克和吃一口鱿鱼等于吃20口肥肉这两句文案相比，显然是后者让人印象深刻，因为大部分人的大脑对871克胆固醇并没有准确的感知，但肥肉则是每个人都熟悉的事物。对比一下三星笔记本电脑的文案和小米笔记本电脑的文案。
　　三星Notebook的文案超轻薄机身和小米Air的文案像一本杂志一样轻薄，后者就运用了蜜柚式思维，在消费者脑中已有的概念杂志上插上旗帜，让大家对小米Air的厚度和重量都建立一个形象的认知。
　　紫牛思维
　　在一群黑白相间的奶牛中间，忽然出现一头紫色的奶牛，眼睛一定会为之一亮。《紫牛》一书的作者高汀认为，在一个饱和的市场里，很难有什么营销创意能够燃起火花，因为营销人员已经给消费者提供了太多的选择，消费者已经疲于应对。这个世界已经充满了噪音，消费者已经不能忍受更多的噪音了。如果缺乏紫牛思维，广告文案就难逃被上司和客户说成太平了，没有眼前一亮的感觉的厄运。
　　想要文案需要打破人们的期望，需要违背常理。难以置信的巧合、重复与突变、重塑因果等方式可以有效地制造意外。
　　男人怀孕了怎么办？看上去似乎和女性怀孕没什么两样，认真记录日期，坐公交会有老太太给他让座，会像小女孩那样偷吃冰淇淋，还会练习孕妇瑜伽然而最后他走向的不是产房，而是卫生间。这是一款纤维饼干的广告，帮助肚子里装满宿便的大肚子男士更好地分娩。
　　苍耳思维
　　苍耳是一种浑身长满小刺的植物果实，它的每个刺的顶端结构都是一个小钩子，就是这种结构使它可以轻易钩在动物的皮毛上或者人类的衣物上，对文案而言，苍耳思维可以帮助你的作品更让人记忆深刻。
　　下面我们来做一个测试：
　　记住梵高的《向日葵》
　　记住你母亲的拿手菜
　　记住高端的含义
　　记住至尊的含义
　　显然，上面需要你记忆的四种东西里面，母亲的拿手菜是最易记的，因为当你在记忆它的时候，你的脑海里会浮现出一道菜的画面，它的香气，甚至有母亲的声音，电视节目的背景音形成一个绘声绘色的印象。记忆梵高的《向日葵》，你的大脑也能联想到明亮的黄色。而高端、至尊会让你想到什么呢？非常遗憾，几乎没有可以一下子联想起来的具体事物。
　　人类的大脑里好像拥有大量的线圈，一句文案拥有的钩子越多，它在记忆中就越根深蒂固。（《黏住》）你母亲做的拿手菜在你脑中有大量的钩子，而高端这样的抽象词汇在你脑海中只有一个钩子，甚至没有。优秀的文案需要让自己的文字充满钩子，就像一粒苍耳那样。
　　怎么做才能让你的文案充满钩子？
　　首先，建议尽可能少地使用副词、形容词，多用具体的名词和动词。形容词和无用的副词也许会使你的文案看上去华丽，但很多时候它们只起到了分散注意力的作用，优秀的文案只需写下简练的话语，读者就能领悟其中蕴含的情感。其次，文案应该少用抽象名词和专业名词。抽象是专家才能享有的奢侈。
　　抽象名词和专业名词被创造的本质是为了节省时间，让拥有同等知识积累的人之间的沟通效率更高。因此，这样的词汇非常不适合商业文案（少数toB品牌文案除外），因为你所面对的消费者，大多数情况下并不和你拥有相同的知识积淀，尤其当你推广一款新产品的时候，更需要注意。
　　结语
　　所有人都在成长的过程中养成了某些思维陋习，如果不能清醒的意识并加以更正，就会倾向于从某些固定的角度看待问题，捏造出潜意识中与现实真相混淆的海市蜃楼，进行自欺欺人的思考。理查德保罗在《批判性思维》一书中如是说。文案同理，当你开始有些厌倦那些花样百出的写作技巧和套路，或许应该静下心来从源头上处理问题了。