不要性感要自由，新内衣品牌的故事还能讲多久？

　　作者舍儿
　　又不聚拢还容易上滑，我是绝对不会穿着ubras约会的。
　　体感科技确实是舒服，但有些松垮不修身。
　　在ubras和蕉内的热销文胸评价中，诸多消费者表达了诸如此类的穿着体验。当然，基于全网的口碑向及情感向的营销话题，这些不和谐的声音淹没在了如潮的安利声中。舒适和方便，则成为了新内衣品牌的穿戴标签。
　　过去，都市丽人、爱慕等老内衣品牌用了15年左右的时间抢占头部市场。随着新消费的升级，ubras、蕉内、内外等新内衣品牌在短短3年内就杀出重围。根据融资信息来看，内外已完成C轮融资，估值超过10亿元；蕉内完成数亿元A轮融资，估值达25亿元；ubras也在去年9月完成了数亿万元的B轮融资。
　　有着互联网思维的新零售品牌陆续打出了差异化概念。蕉内通过新技术强调内衣的科技感，ubras主打无尺码内衣单品，走高品质路线的内外则更擅长发酵女性议题。尽管产品定位略有差异，但它们有着一个共同点，即均是表达着女性对自我价值的认同。随性、自信、独立是三大关键词。
　　中国的内衣市场份额达到3000亿元，同时据天猫发布的她力量报告显示，新头部消费品牌中，约有8成聚焦在女性市场。她经济的崛起，让越来越的品牌讲起了专属女性的故事。
　　娱乐资本论发现，新内衣品牌的营销路径可以分为三步。先是通过信息流传播、电商直播、明星背书等方式，宣传产品的功能性，吸引大众消费者入局。其次是利用文化跨界、潮流玩法、社群营销等方式维系用户的黏性。最后，是挖掘直击用户内心深处的故事与情感，沉淀一批对品牌精神有着高度认可的忠实用户。
　　让用户认可产品本身的同时，也对品牌文化产生共情，这或许就是新内衣品牌成功的秘密。
　　直播、信息流渠道种草安利舒适度、功能性拉新用户
　　无感托技术，穿着就像没穿一样，完全的解放身体。无尺码弹力超大，无论大胸平胸都能穿。
　　在抖音、小红书、B站等社交平台，充斥着新内衣品牌产品的种草视频及文案。线上的销售渠道虽然无法代替线下直接试穿的体验感，但网红达人声情并茂的安利，还是大大的激发了用户的购买欲。
　　鉴于如今的都市女性崇尚以自我意识为出发点的悦己，而非活在他人期待中的悦人。其挑选内衣的标准也从过去的性感、聚拢和塑型，转换为对舒适、适用和多功能。文胸市场曾在2013年因女性健康问题掀起过一阵无钢圈热潮。但舒适与塑型不可兼得，无痕内衣并没有取代钢圈内衣。深谙女性用户需求的新品牌，则在内衣舒适又美观的宣传上下足了工夫。
　　ubras首先推出了无尺码内衣，欧阳娜娜同款单品刷爆社交网络。各大种草视频和文案无一不在强调这款内衣的多功能性：无尺码节省选购时间、柔软如第二层肌肤、包容更多身型；内外和蕉内同样摒弃了钢圈，并将以往复杂的内衣尺码简化为SML三种选择，均是便于突出内衣的便利性。
　　因舒适型内衣始终与时尚二字对立，为了站得更高，蕉内打造了科技感概念。无感托科技内衣、不掉跟船袜等产品，均通过黑科技的研发解决产品痛点。且因互联网用户无法真实感受产品的穿戴效果，蕉内则依靠高级配色、3D效果等视觉冲击，来吸引社交平台用户的眼球。
　　此外，新内衣品牌也在为产品适配更多的穿戴场景。一则ubras种草视频呈现了被内衣肩带勒红肩膀的女孩，博主表示打工人这么辛苦，内衣当然要舒适美观。随即，可外穿的ubras便搭配着多种风格的外套轮流登场，由此来体现ubras的多场景适用性；内外也曾考虑到都市人生活节奏过快，推出了同时满足工作及运动场景的内衣，节省换衣时间。
　　品牌性能通过在短视频和信息流渠道中的频繁曝光，吸引了大量网友购买。飞瓜数据显示，在抖音平台，播放量达到20万左右的带有购物链接的ubras视频，转化率基本可以达到310之间。近30日，浏览量22。8万的无尺码抹胸套装销量为1。8万件，欧阳娜娜同款内衣种草视频的20万播放量也已转化为1。3万的销量。
　　同时，直播渠道也贡献了显著的转换率。CBNData消费站数据显示，ubras和蕉内的直播销售贡献比例在3550之间，内外则不到10。今年妇女节，李佳琦在直播间出售的客单价116元的蕉内内衣销量达到55。47万，总销售额为0。64亿；薇娅在1月11日的直播中所销售的单价204元的ubras内衣，则完成了2。88亿的销售额。
　　可以看到，ubras在社交媒体中的传播度更高。品牌代言人、Z世代女性代表欧阳娜娜，以及吴昕、张含韵、徐璐等女明星的推广传播，均提升了品牌的知名度和影响力。另外，ubras还通过布局头部、中腰部的主播及网红，完成品牌的传播和销售。
　　ubras采用的是单点突破战术，即集中火力打造超级单品。据悉，ubras80的成交量都集中在欧阳娜娜同款单品上。天猫旗舰店显示，这款内衣付款人数为20万，是第二畅销品的二倍。2020年双十一，ubras的销量打败南极人、优衣库等传统头部品牌，一举拿下天猫内衣销售榜首位，信息流营销功不可没。
　　超级单品可以通过营销在短期内迅速看到成效，但其生命周期也有限，不利于品牌的稳定性。ubras超级单品的负面评价也越来越多，包括外扩严重、不够时尚性感、不适宜约会等。其近日推出的主打优雅的新品也收到了大量磨皮肤的反馈。蕉内也同样在开发新品，寻找更多的口碑向营销出口，但其性感蕾丝款内衣则被消费者吐槽穿脱不方便。
　　这也可以看出，核心产品或核心功能并不是维系品牌发展的长久之计。尽管新内衣品牌在营销上取得了优异的成绩，成功将大量信息流用户转化为消费者，但这还存在着诸多隐患。其一，信息流消费者对产品价格敏感，且难以产生品牌连带消费行为。其二，用户的消费热情有限，对单一的功能性宣传会产生疲劳感。因此，深化与消费者的关系、维系用户黏性，是品牌更要做的事。
　　文化跨界到精神价值品牌如何持续沉淀高黏性用户
　　直播对品牌会造成一定损伤，因此我们不追求一夜暴富的流量走高品质文艺路线的内外创始人刘小璐曾说过。互联网时代，消费代际更迭迅速，新品牌需要的不仅是短期的销量，更是长期的品牌价值。
　　提升产品的复购率，这当然需要品牌为产品赋予更多的想象空间，让其以不同的面貌出现在不同的场景中，持续调动消费者的好奇心。
　　这是蕉内擅长做的事情，其特殊的美学元素所营造的超强科技感和视觉感，在跨界营销层面也具备了更大的开发价值。单在联名方面，蕉内就横跨了动漫、电商、餐饮等众多行业的品牌，打造新产品或新概念。其中，蕉内和太二酸菜鱼推出了二货专属袜，穿好袜子认真吃鱼，让酸爽的感觉从头到脚的文案，巧妙融合了双方品牌的特点；与每日优鲜则打造了会进化的食物袜子概念，幻想未来场景中的生鲜市场。
　　内外同样在今年妇女节期间，与钟薛高、拉面说、超级猩猩等众多同为新消费的品牌发起联名。因新消费品牌的用户群像重合度较高，该形式的联名也持续强化了品牌的记忆点，沉淀年轻消费者。
　　品牌联名之外，设计师联名也是蕉内、内外惯用的玩法儿。核心产品用于销量增长，设计款则代表了品牌的创新能力。
　　在互联网的营销思维中，潮流和时尚无疑是重点的切入口。比如ubras模仿潮玩IP，推出盲盒款内衣UU盒。盒中包含8件不同款式的内衣。这样的营销方式也增强了与用户的互动性，拉近了与消费者之间的距离。
　　在品牌忙着迎合消费者的同时，蕉内又另辟蹊径提出引领大众审美的概念。去年，蕉内深圳开设了首家000号线下体验店，通过空间视觉及动线设置传递品牌的科技感。但也有网友反馈，自助式试穿导致内衣被摸了千百回，影响购买体验。当然，线下营业额明显不是体验店的目标，通过地面渠道来塑造品牌品质感和认知度则是重点。
　　走高端文艺路线的内外则更注重精神娱乐的传达。如跨界运动领域，与多位来自不同运动项目职业的女性拍摄记录短片，以此来传达品牌柔软且有力量的理念。去年，内外还曾与健身房共同开设联名课程，以社群运营的方式来累计核心用户。据悉，在疫情期间，内外还通过社群营销恢复了50的销售额。
　　产品功能仅打造了品牌的根基，而在功能的基础上渗透更多场景、挖掘更多元的文化和理念，才能有效的稳固品牌地位。当品牌培育了高黏性用户之后，用户能否忠于品牌、融入品牌，这还需要品牌站在更高的角度还传递品牌价值。
　　如内外曾邀请不同身材的女性所拍摄的《NOBODYISNOBODY》宣传片，代表了千万女性的缩影；ubras的无尺码内衣则表达了女性自由无畏、打破刻板印象的宣言；蕉内则通过来自未来的舒适体验传达女性对生活的热爱。
　　当然，站在女性视角输出态度的营销模式，也被女性群体赋予了更高的期望值，这也需要运营者更谨慎的维护品牌精神。本月，内外因与曾公开发布支持代孕言论的你好竹子合作，引起大量网友的抗议，这对品牌也造成了一定的杀伤力。
　　总结来看，能在互联网时代杀出市场的品牌，不一定是最好用的，但一定会是最擅长讲故事的。随着5G时代的到来、新消费的持续升级，品牌还需要制定更多的策略来稳定江湖地位。
　　新老内衣品牌疯狂内卷行业巨头的到来还有多久？
　　即使内外、ubras、蕉内三大新品牌以惊人的速度在互联网时代下杀出了一片天地，但中国内衣行业仍面临缺乏巨头的局面。
　　数据显示，中国的内衣市场份额达到3000亿元，但近十年来，top5品牌仅占市场份额的10不到。而在美国和日本，这个数字却可以达到35和80以上。不过，中国内衣市场的增速却是7，远超于美国的2。25和日本的0。1。这也意味着中国内衣品牌还有着巨大的发展空间。
　　（图片来源：混沌大学）
　　如何把握住市场风口成为行业巨头？也并不是一件容易的事情。三大新品牌在营销方面各有所长。ubras更擅长信息流推广，蕉内更适合跨界玩法，内外则更适合社会话题发酵。但品牌生命周期的延续，最终还要回归到产品本身。
　　从产品定价来看，内外主打高端品质感，产品价格在150500元之间。蕉内则推出多款百元以内的内衣，价格最高不超过300元。ubras的超级单品价格为128元，200元左右的内衣产品居多。因此，蕉内和ubras的受众有着近乎同等级的消费能力。
　　从产品形态上来看，内外和ubras的热销款均为背心式内衣，两款产品仅相差20元。可见，三大品牌的用户群有着一定的重叠率。在走向巨头之路上，将避免不了一场争夺与厮杀。
　　与此同时，新内衣品牌的产品性能、营销渠道，甚至是直击用户心灵的故事，都并非不可复制。它们的成功路径，也将成为行业的参照模型。主打小胸型用户市场的新品牌蒛一，面向大胸型女孩打造产品的奶糖派等更多新品牌，也疯狂的她经济市场中内卷着。
　　另一边，老品牌也同样不甘示弱。
　　2019年，妮芬则官宣宋茜为品牌新代言人，并打出有型不只一面的slogan，强调多元化审美；都市丽人在同年将代言人从性感女神林志玲换成了国民闺女关晓彤，抢占Z世代用户市场；去年，维秘签约了杨幂和周冬雨作为全新代言人，宣传语改为做舒适的自己，就是性感，既保持了品牌原有的特色也迎合了当下女性用户的消费观。
　　新品牌忙于拉拢用户，老品牌则想变得更潮。在中国内衣市场尚未诞生可以和维密、都市丽人齐名的品牌的情况下，未来，新内衣品牌想要拥有持久的生命周期，或许还将从三个方向入手。
　　一是升级品牌SKU，打造矩阵品类。如内外推出的睡衣、香氛等产品，蕉内也在花费着更多的精力在袜子、家居服、男士内衣等产品的营销上。矩阵品类即可以为目标人群提供增值服务，也可以吸引新用户。但这也需要品牌寻找新的营销切口。
　　二是为品牌创造更多的消费场景。近年来，用户对消费体验感的要求持续走高。而内衣在工作、恋爱、运动等场景中有着不同的作用，基于少女、职场女性、孕妇等不同角色也有着差异化用途。因此，挖掘用户没被满足的场景，也将成为战略方向之一。
　　三是输出更多的故事和理念。随着女性意识的崛起，她经济的爆发，在未来数年的社交网络上，女性将是始终具备时效性的话题。这也给予了内衣品牌更广泛的营销思路。当然，品牌要做的并不是强制输出观点，而是通过思维的发散，让用户感受态度。
　　任何一项市场调研的数据结果能代表的都只是过去，而未必是未来。满足用户当前需求是基础，能够洞察市场和社会的发展趋势，才有机会成为引领者。市场份额分散的中国内衣品牌市场还有着巨大的红海，谁能率先成为行业巨头，跨入新的里程碑，也十分令大众期待。
　　本文参考资料：思琦：天猫内衣新锐品牌迎爆发期，万字天猫内衣品类增长方法论1。0上线小饭桌创业课堂：一边是亏损关店破产，一边单月营收近亿被资本疯抢，中国的性感生意好不好做？什么值得投Vista氢商业：打死我，也不会穿ubras去约会混沌大学：NEIWAI内外的品牌建设：消费品如何破局同质竞争