腾网互撕时，音乐在别处

　　后来者正在一拥而上抢夺用户注意力。
　　作者魏宇奇
　　编辑彦飞
　　来源盒饭财经（ID：daxiongfan）
　　4月27日，网易云音乐通过官方微信公众号发文，指责腾讯音乐涉嫌不正当竞争，并宣称已经发起诉讼。腾讯音乐品牌公关负责人陈默随后回应称，不会加入打嘴架的行列，且相关证据已保留，该发起的诉讼也早已发起，相信法律的公正。
　　两大音乐平台长期存在激烈竞争，此次纠纷并非第一次诉诸公堂。两者的互撕你来我往、各执一词，其中的争议焦点是侵犯音乐版权和APP产品抄袭两方面的问题。
　　但更大的问题是，就在两大巨头围绕老一套东西继续互撕时，抖音、快手、B站、小红书等泛内容平台已经纷纷切入音乐赛道，对巨头发起了挑战。
　　字节去年将音乐升级为P1优先级业务，今年3月又上线了独立音乐APP汽水音乐；快手去年5月上线了小森唱，据称要做音乐社交；B站和小红书虽然没有做独立APP，却也在社区内部加强音乐布局，比如B站大力发展音乐区，小红书则在培育音乐类博主，并在今年4月搞了个音藥线上音乐节。
　　随着听歌场景的增多，用户习惯也在发生变迁。
　　据界面新闻报道，财报显示，2021年腾讯音乐在线音乐业务的MAU（月活跃用户）相比上一年下滑1。1；网易云音乐仍在增长，但增速放缓，过去三年的用户增量分别为421万、330万和210万。
　　许多用户也察觉到了这种变化。去年12月，在腾讯音乐娱乐盛典发布2021年十大热门歌曲后，大部分与短视频平台密切相关。这也预示着，国内在线音乐行业的竞争，已经从传统的版权与产品之争，演进至平台黏性的比拼。
　　即使版权再多、产品再好，如果难以构建出听歌场景，还是难以留住用户。当用户在音乐消费方面的听歌习惯注意力开始发生结构性变化后，腾讯与网易互撕的结果就已经不重要了。
　　国内在线音乐行业在经历十几年的演进后，只剩下腾讯音乐和网易云音乐两大玩家，而市场也从增量转换到存量状态。
　　第三方数据佐证了这一趋势。易观千帆此前发布的《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》显示，2022年1月，国内移动音乐用户人均单日使用时长21分钟，同比下降21。
　　这并不意味着人们不喜欢听歌了。音乐是低门槛的虚拟消费品，一般会保持较为稳定的市场需求。用户使用时长的大幅缩水，更可能的原因是用户转移到了其他平台。
　　但从两大平台的举动来看，他们仍然忙于储备版权、互相打仗。
　　就在网易云音乐这次起诉腾讯音乐前不久，网易云音乐还与台湾的福茂唱片达成了战略合作，双方将在音乐版权、艺人宣推等领域展开深层次的合作。
　　几乎就在网易云音乐与福茂唱片达成合作的同时，同样拥有福茂唱片旗下作品版权的腾讯音乐，在QQ音乐中将福茂唱片的作品打包成专区，制定到了首页中。目前，用户仍可以通过直接搜索福茂唱片进入专区。
　　网易云音乐此次起诉腾讯音乐的公开信中，也包含版权内容。此外，它还指责腾讯音乐抄袭了自己的云贝推歌、一起听、黑胶播放页功能。
　　不管是对内容的争夺，还是对产品进行创新，两大平台都在紧贴用户需求。但是，腾讯音乐斥巨资构建的版权库，以及网易云音乐耗费大量精力打造的社区，还是没能留住用户。
　　二者的业务相似度极高，能体现用户增长状态的指标有两个：MAU和付费用户数，它们在这两方面都不乐观。
　　一方面，二者的MAU都陷入了缓慢增长的境地。其中，腾讯音乐去年的MAU为6。15亿，同比下滑1。1，已经连续七个季度同比下滑。网易云音乐的情况虽然稍好一些，但其增速仅有1。2，规模约为1。83亿。
　　付费用户方面，二者的用户规模和付费率都在增长，但这是以价换量的结果。
　　以腾讯音乐为例，2021年Q4的付费用户数同比增长36。1，付费率同比提高了3。4个百分点。同期的在线音乐订阅收入为28。8亿元，仅增长了4。3。ARPPU（每付费用户的平均收益）从2020年的9。4元下降至8。5元。
　　腾讯音乐们与爱优腾们生存发展的核心，都是内容版权。只有平台拥有足够多且足够热的内容，才能吸引用户消费，进而在用户心中种下音乐腾讯音乐网易云音乐的心智。
　　但是，一旦用户的注意力被其他平台瓜分，那腾讯音乐们花费巨资构建起来的版权护城河，作用将被削弱。
　　这种情况已经发生了，最引人注意的，当属包括抖音在内的短视频平台。
　　目前，字节跳动已经深入参与到音乐产业的运作之中，这对腾讯音乐们的威胁远比流量更多要大。
　　在音乐内容的源头，字节跳动旗下的抖音TikTok与全球三大唱片公司索尼、华纳、环球都达成了全球范围内的授权合作。
　　抖音还进入了宣发环节，这和字节跳动在影视内容方面打法是相似的，这有助于抖音介入的更深。
　　最近开始内测的听歌软件汽水音乐，则让字节跳动的音乐版图，拥有了覆盖音乐产业各个链条的闭环。
　　不过，后起之秀对腾讯音乐和网易云音乐还未产生现实的威胁，只是巨头手中的牌已经越来越少。挡在后来者前进路上最大的绊脚石，只剩下了版权和音乐内容的商业化运营。
　　抖音最初的定位就是音乐短视频，从汽水音乐内测版的情况看，补足内容版权短板将是它成败的关键所在。
　　比如，用户可以在汽水音乐中收听自己的抖音收藏歌单，但汽水音乐只有周杰伦与其他歌手合作的歌曲，且数量也不多，个人单曲的数量则是0。
　　网易云音乐也受此困扰。目前，网易云音乐中列出了500多首周杰伦的作品，但能够播放的不到50首，且均为周杰伦与其他艺人的合唱作品，其余均处于灰色状态，QQ音乐则几乎全都可以播放。一些用户甚至跑到网易云音乐的微博评论区中留言求求快买点版权吧，版权的重要性可见一斑。
　　商业化方面，尽管抖音也效仿前辈们推出了扶持音乐人的计划，但还要面临新的问题。
　　首先，抖音要给音乐人带来可观的收益，才能促进创作端的活跃。在传统在线音乐平台上，音乐人可以通过专辑等传统方式，以及歌曲播放份额进行分成。
　　抖音中的各类创作者，尽管可以通过官方、第三方或自己接单等多种方式进行商业化，但商业化的方式也只有广告这一种。而音乐类的内容相比数码、游戏，更难通过广告来变现。
　　一位抖音广告渠道商对字母榜表示，目前抖音还无法做音乐类的投放。音乐人的收益也将因此受到限制。
　　其次，音乐人在抖音也会遇到歌红人不红的问题，如果抖音未能推出有效措施，会打击创作者的积极性。
　　《纸短情长》在抖音走红后，其作者烟把儿乐队的关注度没有得到与作品相匹配的提高。目前，烟把儿乐队的抖音粉丝数只有3。4万，乐队甚至在简介中自嘲是国内负一线乐队。
　　除了抖音外，其他体量稍小一些的内容平台也在加快布局音乐赛道，完善自身的内容矩阵。
　　快手在这一块的布局仍然是从版权和创作入手。截至去年底，它与上百家音乐版权公司达成合作；获得收入的音乐人增长了7。5倍；平台上近50歌曲使用量由非爆款歌曲贡献。
　　此外，快手还在去年5月推出了小森唱，据称可依靠AI（人工智能）技术为用户打造专属歌曲，从而构建音乐社区。但截至目前，快手并未披露这款APP的最新运营情况。
　　B站音乐区的内容以包括翻唱、混剪在内的二次创作为主，这不可避免地要牵扯到版权问题。而B站的做法与前辈们相似，腾讯音乐和索尼音乐都是B站的合作对象。
　　以《孤勇者》为例，这首《英雄联盟》首部动画衍生作品的主题曲，发布后就受到了IP粉丝的欢迎。B站中播放量排名第一的是陈奕迅版，紧随其后的是音乐区up主祖娅纳惜、咻咻满的翻唱版本。
　　小红书则从2020年起加大音乐垂类的运营。据中国音乐财经报道，小红书的策略是首先邀请一批说唱歌手入驻，包括刘聪、小鬼王琳凯、马思唯、梁维嘉、李大奔等。
　　这些歌手发布的内容取得了良好效果。随后，小红书将品类拓展至电音、乐队、古典、黑胶、氛围音乐等各个细分垂类，同时举办音乐活动，比如了不起的古典乐一秒入魂的治愈系音乐年轻的乐队乐器大玩家等，以吸引更多音乐人、厂牌、演出主办方等入驻。
　　音乐人也在逐渐向其他平台迁移。今年4月中旬，小红书举办音藥线上音乐节，邀请20多位音乐人演出。几乎同一时间，著名摇滚歌手崔健在视频号举行演唱会，累计观看人数高达4600万，成为全网爆红的娱乐事件。
　　当新平台为用户提供了贴近平台调性的音乐内容时，就会给用户留下平台音乐的印象，进而吸引用户花费更多的时间在平台消费音乐内容。
　　这也表明，音乐消费的市场导向，正在从平台主导的卖方市场向消费者主导的买方市场过渡。平台采购音乐版权、包装后卖给用户的批发零售模式，正在向用户产生需求、平台采购版权的类C2M模式迁移。
　　在此过程中，字节、快手、B站、小红书平台具备天然优势。与网易云音乐和腾讯音乐相比，他们内容供给更加充裕，也就能从中发掘出更多的细分音乐需求，并通过版权采购、神曲打造等方式予以满足。抖音神曲屡次霸榜腾讯音乐盛典，正是这种变化的体现。
　　而网易云音乐和腾讯音乐打来打去，争得仍然是谁的版权更多，谁的功能更好。这固然很重要，但它其实是在满足核心音乐爱好者的需求，而这类人群的理论规模仅相当于全体网民的110。以此来看，两大平台的争斗不仅无法决出胜负，反而会成为限制他们突破天花板的障碍。
　　但这并不是说抖音等新兴内容平台，可以在音乐领域将取代网易云音乐和腾讯音乐。他们虽然有流量和用户，却在版权方面处于下风，用户付费习惯也远未成型。人们往往把音乐视为平台的某一附加功能，而非听歌的第一场景，花钱意愿并不强烈。
　　这种已经定型的用户心理，是网易云音乐和腾讯音乐在面对新对手时的防火墙。如何大开脑洞、吸引更多非核心的听歌人群，是他们应当关注的发展重点，也是避免自身管道化的解法之一。至于彼此的版权与产品争夺，长期来看已经无关紧要。