号店董事长于刚创新是企业的生命线

　　引：3月23日消息，2012中国（深圳）电子商务发展论坛在深圳五洲宾馆举行。本届论坛由深圳市人民政府主办，市经济贸易和信息化委员会承办，1号店董事长于刚做了创新：企业的生命线的演讲，以下是演讲实录：
　　1号店董事长于刚：谢谢组委会的邀请，今天非常高兴跟大家分享一下对于创新的看法和1号店的一些创新实践。
　　一：创新，关系到企业生死存亡
　　我们必须把创新提到一个绝对的高度：创新是企业的生命线，直接关系到企业的生死存亡。这绝不是耸人听闻。
　　我曾经服务过全球两个非常优秀的企业：戴尔和亚马逊。我看见这两家企业因在创新方面表现的差异，而导致了两家企业当前现状的各异。戴尔虽是全球执行力最强的企业，但创新之举泛泛可陈；而亚马逊全球最成功的企业之一，则非常注重创新，举个例子，亚马逊每年最大的奖就是总裁创新奖，奖品是一只美国最著名的NBA球员的球鞋。这么多年来，大家明显可以看到两家企业的发展速度谁快谁慢，从资本市场亚马逊受追捧程度远高于戴尔这一现象也可看出。
　　不仅如此，大家可以看到，很多曾经非常优秀的企业，因为缺乏创新停滞不前，甚至无法存活。比如柯达，曾经公认的全球顶尖、一流的公司，因为缺乏创新而被淘汰。而苹果公司，重新定义音乐、重新定义电脑、重新定义通讯，每一代产品都以创新的形象出现，改变大众的生活方式，不断引领着潮流。
　　这些年，我看到这些企业的沉浮，明白创新是企业的生命线，是企业能否生存的基石。我认为对电子商务企业来讲，创新尤为重要。在计算机和互联网时代，速度成为最为重要的因素：产品更新换代越来更快，信息量爆炸，竞争加剧，信息传播速度光速，决策速度更快！在这种情况下，企业不创新肯定会被淘汰。
　　大概十七八年前，我在美国商学院任教时，学院杂志让教授们预测一下将来二十一世纪科技的发展趋势。我的答案是：将来的电脑无处不在！也许像手表一样戴在手腕上，也许像眼镜一样戴着，也许会植入皮肤。驱动方式可以是用语音，甚至可以是用人的思维。那时看来虽然有些超前，但通过这些年的发展，大家可以看到，这些在一点一点的被实现。
　　二：创新，要植入企业的基因
　　在创建1号店时，我和刘峻岭花了两星期的时间，专门讨论企业文化的内容。最开始写了两页纸，强调执行、强调顾客等等诸多的内容，但最后我们把它缩减至8个字：诚信，顾客，执行，创新。创新，是我们企业基因之一。下面给大家介绍一下1号店是怎么做创新的：
　　首先，1号店的商业模式就是一种创新。我们以大品种、快消品方式切入。这个其实是非常难的：海量的商品，体积大，份量重，易漏，易损，但我们认为，只要迎难而上、克服壁垒，这些难点就能成为我们的竞争力。另外，除了商品，我们又加入了很多的服务项目，有药网，医网，手机充值，信用卡还款，银行转账，水电煤缴费等。真正实现我们的使命：让顾客足不出户，享受一切商品和服务。
　　同时，我们认为顾客、商家的需求都是多样化的，一种商业模式没办法满足所有顾客和商家的需求。因此，我们当时有一个概念：让我们的系统非常柔性，流程非常柔性。让我们的系统能够同时容纳很多的商务模式，能让我们迅速的引进新的商务模式。我们可以同时孵化十几个项目，看哪些项目可以生存下来，不好的项目就淘汰。现在我们发展非常好的项目如：掌上1号店、虚拟超市、店中店、名品特卖、1号团、企业频道以及EPP（企业内购平台）等都是慢慢孵化出来的。
　　比如说店中店。现在1号店不光是有自己经营的产品，也可以为其他很多的商家提供平台服务。这种方式既可以增加我们的产品品类，也能帮助我们增加地域覆盖。
　　比如名品特卖。我们发现很多的优秀大品牌，比如说需要清仓过季商品，或者需要做新品促销等，因此，我们专门开辟了名品特卖频道，满足这些商家的需要。
　　比如我们有专门的团购频道1号团，最多3个月，销售额就能翻一番，发展趋势非常好，而且是盈利的一块业务。
　　比如企业频道：现在企业都会有采购的需求，像员工福利、日常办公用品等。我们发现很多企业希望有一个能为其提供特定服务的商家。而在我们企业频道，通过事先认证，每个企业客户有自己的特定入口，并能享受账款定期结、特需定制等服务。这类服务非常受企业的欢迎。
　　比如说EPP。像一些几万至几十万员工的大企业，成为我们的EPP客户后，这家企业的员工通过这个频道购买，就可以享受更优惠的价格等特定服务。而企业则通过这种形式给自己的员工创造一项福利，商家也借用这个频道推广自己的品牌和商品。
　　另外，我们在配送方面也有很多模式：比如说半日达、一日三送、夜间配送以及指定时间配送等。
　　三，创新，要营造一个开放、鼓励尝试和容错的氛围
　　创新，要不怕犯错误。
　　所有新的方法新的模式有成功的机率，也需要冒很大的风险。因为好的做法恐怕大多已经被做过，我们去尝试的一些新的做法，可能很大程度都会失败。所以我们要有容错的心态。举个此前我们错误的例子，在1号店上线之前，我们在没有做市场调查和尝试的情况下，筹备了3个月的时间做了一本非常精美的300多页的目录，一次印出了10万多本，一百多万砸进去。但后来的结果是，这种推广效果非常不好，1号店早期都是一些低单价的快消品，这种目录形式，价格不能动态改变，于是我们很果断停掉了。又比如，之前我们做了很多海报，通过地铁站、小区发放，当时每次一发海报，订单就上去，一停，订单就减少，后来，我们忍痛停止这种海报的方法。
　　我们发现，这些不是电子商务的做法，于是逼着自己去创新，去找适合电子商务的推广方法，接下来，介绍一下我们几个比较成功的创新案例。
　　品类中心。大家可能觉得去实体店购物，可以看看，摸摸，走走，实实在在去体验这个购物过程，而电子商务缺乏的正是一种逛的感觉，其实不然，电子商务也可以有逛街的感觉。像我们做了很多的品类中心，不仅是购物，顾客还能了解到不少的知识。像我们葡萄酒品类中心，我们不仅销售各类葡萄酒，也介绍酒文化。比如介绍世界10大酒庄，葡萄酒酿造过程，什么样的酒搭配什么样的食品和酒杯等大量的信息。比如我们电压锅品类中心，我们介绍电压锅的优点是什么，使用方法是什么，还有一些菜谱。所以说，顾客不光是来购买，也是来学知识，体验和享受购物过程。
　　社交购物。现在大家知道社交购物非常时髦，其实我们在2008年刚上线不久，就开始做社交购物。最开始我们与新浪乐居频道合作。这个频道直接链接入1号店。像我们与天涯合作，网友可以在天涯看到天涯1号店，我们甚至植入到论坛里，做一些知识性帖子，我们发现，朋友的介绍和意见领袖的介绍更容易被信服。另外，我们与门户网合作，与游戏公司合作，与很多的本地社区如篱笆等合作。这些，都是我们早期的创新之举。
　　购物工会。早期1号店推出了一个购物工会。我们发现，在办公室这样的环境，口碑效应是非常好的，一个人买了一个商品会告诉他周边的朋友和同事。于是，我们推出了这个服务。顾客可以把他的朋友或兴趣相同者一起组建起购物工会，只要一起购买，达到一定量，下次他购物就可以一起享受一定的折扣。
　　个性化服务。我们发现，顾客购物行为有很多的规律。如商品的关联性，频次的规律性，我们可以通过这些数据研究出顾客的购物规律。比如，有些顾客对新品非常敏感愿意尝试，有得顾客则不愿意尝试新品。我们基于顾客行为做很多的数据挖掘，并做个性化推荐。比如发现有的顾客之前收藏了某款商品但没有购买，我们就可以在这款商品做促销时，推荐给他。如果发现顾客搜索时我们没货了，到货时也会提醒顾客。我们通过数据挖掘，建立顾客行为模式，从而形成系统化的对顾客的个性化服务。
　　1页购。通过顾客的消费行为模式，我们推出了这个功能。顾客一登陆，就有一个自己专属的个性化页面，顾客可以在一页内就完成购物。当时开发这个功能的初衷就是，顾客每次购物时需要去搜索，去寻找。我们希望让顾客的购物流程更简化顺畅。我们发现，顾客用的很多。现在，我们还有一个专门的团队在做更多的研发，以便更好的优化这个功能。
　　早市、夜市。我们发现，很多顾客是很早开始购物，有的顾客要到下班才购物，因此我们推出这样的频道以满足这些顾客的需求。而且我们还可以提供特定的商品，特定的促销等。
　　创新一方面需要跟上新的潮流，另一方面通过新的技术把一些常识性功能重新优化利用，给顾客带来便利和实惠，也是一种创新之举。如我们站内的首字母搜索、语音搜索等创新搜索功能。
　　四：创新，要放眼未来
　　电子商务在中国还是一个非常新的行业，没有许多经验可供借鉴，我们在创新时，不仅是要不怕失败，还要放眼未来。
　　说创新，很多人可能只看到眼前的事情，会更多思考我现在要做什么？。我认为，我们应当还要花很多的时间去看未来，创新要为未来做准备。像我们同时孵化很多项目。这些项目可能只能成功几个，但是没关系，只要成功几个，就能奠定我们未来的基础。
　　像我们的店中店，两年前就开始孵化，去年才开始推出。现在一星期要进驻一百来家商铺。像我们的名品特卖，才上了三个星期，增长很快。比如说我们的掌上1号店以及虚拟超市等。我们在北京的地铁站投放了一个27米长的广告墙，非常壮观，展示我们的商品丰富度和多样性；在深圳地铁站，我们则是在屏蔽门上安装虚拟售货机这样的模式。这也是我们为未来投资，为手机购物打下基础。效果很好，目前我们已经积累了200多万手机用户。我们还尝试电影植入。并结合电影做整合营销，在电影院门口发巧克力，发抵用券，在情人节时候，给顾客送玫瑰花等。
　　比如说我们尝试情景营销，事件营销。今年3月20日，我们做了一次家电促销。我们卖什么，顾客可能没有直观的概念。于是我们做了一个模拟场景，所有的商品在摆在厨房里，顾客一目了然。比如我们此前做最美前台评选与顾客互动，收到4000多张照片，最多的一个候选人有2万多人投票。
　　我们的团队有一个非常开放的心态，愿意接受创新的做法。很多的想法和做法是员工自己自发去做。我们也很乐意听到这样的想法和做法。也许做了十几个项目，八九个是不成功的，但没关系。这是我们企业的文化，鼓励员工去尝试，去不断的创新。
　　五：系统和流程的创新
　　其实我们更多的创新是后台的创新：怎么提供全程的电子商务解决方案。比如说：
　　Lastmile（最后一公里）。我们在30多个城市有140多个自配送站点，我们自己送货的及时率达到98。6。
　　Firstmile（第一公里）。我们自己到供应商那里取货。这个好处很大，我可以在想去的时候就去取货，这样，我们就可以增大取货频率，加快库存周转，提高产品充货率，降低仓储成本。
　　同时，我们有很多能力：仓储能力，配送能力，采购能力，系统能力，CRM能力。我们把它打包起来，可以给我们的商家提供服务：ServicebyYihaodian（SBY）。比如说有的商家有电子商务能力，只需要用我们的仓库管理系统，或者用我们的配送，或者直接把商品放到我们的仓库。而有的商家不知道如何运营电子商务，希望我们完成整个订单履行过程。
　　我们在仓库运营、配送方面有大量的创新，比如，全流程的RF操作、自动分拣、语音分拣、波次拣货等。通过这些创新行为，我们大幅降低了运营成本，
　　六：企业文化和体制的创新
　　如果让我挑选一个这几年我们企业做的最正确的决策，我会选把顾客体验指标与我们所有的员工薪资奖金提升挂钩这一项。这个效果很好，我们的顾客体验指标从2011年年初的84。4左右上升到年底的89。2。我们足足推动了近3个月的时间，非常困难。我们遇到了不少反对的声音和阻力，有的有些高管也不能理解。我和峻岭甚至在开会时当场发火，说，你要不信，你就不属于1号店！推下去后，我们的顾客体验去年就从84。4改善到了89。2，今年又提升到92。
　　所以说，不仅是在文化上植入创新基因，同时在体制上我们也可以有大量的创新。
　　最后总结，创新不再是一个时髦的词，是企业必须具有的能力。尤其是对电子商务来讲，创新直接关系企业的生死存亡。今天不创新，也许明天就被淘汰，我们也一样，大家引以为鉴。