如何抓住消费者高效实现销售

　　作者刘润
　　前段时间的一天，某著名传统企业的会议室。
　　会议室里，坐满了各个部门的高管。在紧张的气氛中，每个人都有共同的担心：
　　如何还能抓住消费者，做好销售？
　　这个时代来势凶猛，每天都有新闻面世，
　　过多信息让我们无从把握其中的关键，颇有盲人摸象的焦虑和不安。
　　看不懂，跟不上，来不及。
　　但是，颠覆我们的从来不是那些复杂的概念。话语先进，不代表真的先进。
　　商业，还是要回到本质。
　　这些本质，必须要高度概括，同时又简单明了，还能指导我们的决策。
　　1
　　不管世界怎么变，销售的基本逻辑不会变。
　　销售流量x转化率x客单价x复购率
　　潜在客户通过某种渠道进入你的销售漏斗，进了你的店、访问了你的网站、在微信里向客服咨询，就是流量。
　　这个潜在客户可能会下单，也可能不会。有多少潜在客户，最后成交，就是转化率。
　　下了单，会买多少东西？买完衬衫，有没有配一条领带？买了领带，有没有配一个袖口？每一个客户，每一笔订单，消费的价格，就是客单价。
　　完成交易，是只在你这里买一次，还是一个星期、一个月、一个季度之后再来买？重复购买的比率，就是复购率。
　　不论传统，还是现代，不管线上，还是线下，销售本质上就是这四个东西，只是叫法不一样。
　　我们思考问题时，都能抽象成这四个要素。
　　这样，能看得更清楚，想得更明白。
　　2
　　如何还能抓住消费者，做好销售？
　　在4个要素中，我们有的擅长，有的不擅长。
　　我把给这家企业的咨询，当作一个完整的分析案例。这里面细节很多，你可以慢慢体会揣摩。
　　传统企业，更擅长两件事：
　　转化率和客单价。
　　为了提高转化率，我们研究出了一系列组合拳。
　　比如，动线设计。
　　顾客进店后走的路线，就是所谓的动线。动线，也是注意力流动的路线。
　　动线设计，就是把你最想让用户买的商品，放在用户的必经之路上。
　　然后，精心布置视觉焦点。
　　我们目光所及的范围，并不是所有东西都得到了视觉焦点。我们的目光所及很宽，视觉焦点却很窄。
　　当你走过超市货架时，和目光平行那一层，是视觉焦点。甚至，还会有红色标签提醒你：看我！我在这里！
　　而当你被商品吸引，在货架前徘徊犹豫时，这时会有个售货员淡定地朝你走来：
　　这件商品真不错。今天店里还有活动，买一送一呢，特别划算，您要买几件呢？
　　每一拳，都是要让你买，买，买。
　　一进店门深似海，不买东西出不来。
　　而且，不仅要你买，还要你多买。
　　为了让你多付钱，也研究出了八万四千种方法。
　　在快餐店点完套餐，营业员问：
　　您要不要试试最新口味的草莓派？或者，加2元就可以升级可乐和薯条，要试试吗？
　　在服装店买完衣服，售货员说：
　　这件衣服真称你，如果配上那条裙子，就更好看了！
　　如果你买鞋子，他们会顺便让你买袜子、皮带，甚至袖扣。
　　如果你买外套，他们会顺便让你买胸针、项链、甚至手表。
　　别小看这些顺便，就算只有20的人接受，也是一笔相当可观的收入。
　　但是，买这么多东西，客户有罪恶感怎么办？
　　他们会笑眯眯看着你，说出临门一脚的一句话：
　　这不是多买，这只是提前买。
　　提高转化率，提高客单价，就是传统企业每天设计门店，摆弄货架，培训店员的目的。
　　这两件事，特别擅长。
　　3
　　但是，另外两件事，流量和复购率，不太擅长。
　　先说流量。
　　过去流量靠什么？
　　主要靠地段。
　　因为地段好，消费者人流如织。一次性付完租金，买断流量。
　　但是，现在流量如水，正在重新分配。不是以前的逻辑了。
　　前几天，我在壳牌集团讲课，作为传统企业，他们也有自己的困惑：
　　消费者哪去了？
　　我给他们举了个例子。
　　过去，大家都去4S店做保养，在线下购买润滑油。流量在线下。
　　然后，到了途虎的时代，用户在途虎上买润滑油，配送到最近的快修店，到货后开车去换。
　　途虎赚卖润滑油的钱，快修店赚换润滑油的钱。流量在线上。
　　再然后，二手车兴起，用户进行二手车交易时，常常会包含保养的费用。流量又跑到了二手车市场。
　　这说明，现在的触点是分散的，流量是分散的。
　　怎么办？
　　我给壳牌集团的建议，同样也是给你的建议：
　　把分散的触点管理起来，把分散的流量集中起来。
　　你至少可以做一件事，能不能安安静静开三天会，认认真真数一数到底有多少可能和用户接触的触点。
　　抖音，快手，小红书，汽车之家，公众号，私人号
　　看看能不能列出100个。甚至300个。
　　你可能会吓一跳，自己竟然浪费了这么多潜在流量。
　　然后分配资源，把最有效的触点管理起来，把流量都集中起来。
　　流量如水，正在重新分配，我建议你找到所有的水源，拿一个容器都装起来。都装起来。
　　4
　　再说复购率。
　　复购率，也不擅长。
　　过去提高复购率，靠什么？
　　靠品质。我提供更好的产品和服务，希望你下次欢迎光临。
　　但是，用户真的会下次欢迎光临吗？
　　看运气。想起你了，就来。想不起你，就不来。
　　但是，现在有公众号，有微博，有私域流量，有各种各样的平台和工具，我们可以和用户建立长期关系，提高用户的复购率。
　　有统计显示，发展一个新客户的成本，可以发展3～10个老客户。
　　也就是说，同样100万销售额，都来自老客户，比都来自新客户，成本要低得多，利润要高得多，业绩也会稳定得多。
　　那怎么激励老用户们重复购买呢？
　　我给你另一个建议是：会员制。
　　会员制的本质，是一种类似于团购的契约关系：我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益。
　　举个例子。
　　美国著名的连锁超市Costco（开市客），就和顾客之间就建立了这种关系。
　　Costco向每位会员预收120美元的会员费。
　　这个会员费本质，就是顾客地履约押金。
　　如果你常来，履约押金通过便宜商品的购物差价退还给你；如果你违约不常来，押金就没了。
　　那么，如果Costco违约了，东西并不便宜呢？
　　那顾客将解除和Costco的合作关系，不再支付第二年的履约押金，也就是120美元的会员费。
　　Costco也会因此遭受巨大的经济和品牌损失。
　　从数据来看，到目前为止，Costco和顾客签署的这个叫做会员制的价量之约，执行得非常好。
　　顾客们恪守契约，每年支付履约押金120美金，90左右的顾客会每年续约；
　　Costco也死磕自己，把所有产品综合毛利率控制在6左右，任何产品的毛利不得超过14。
　　所以，会员制其实就是商家与顾客之间的价量之约。
　　我也建议你和顾客制定一个价量之约，让商家获得复购率，顾客获得优惠价。
　　最后的话
　　回到一开始的问题：
　　如何抓住消费者，更好销售我们的产品？
　　规则变了。玩法变了。变恐慌了。
　　其实，大可不必。
　　不管世界怎么变，商业的底层逻辑永远不变。
　　我讲了一个案例，进行了拆解，也有一些建议，你可以参考。
　　1）销售流量x转化率x客单价x复购率
　　2）你擅长什么？不擅长什么？
　　3）不擅长的事情，准备怎么做？让谁做？
　　想清楚，看明白，就会少一些焦虑，多一点笃定。
　　希望你能体会揣摩到些什么。也希望你能有战略变革的高度，组织变革的深度。
　　共勉。