天引来亿人关注支付宝升级如何做好社会化营销

　　近期，支付宝话题不断支付宝宣布升级、app改版、以及基于社交媒体的各类营销活动等，都有着大量关注度与讨论度。那么除去支付宝的产品自身光环外，它为何总能获得大众的关注呢？答案是支付宝的用户运营与细节把控。
　　疫情期间，支付宝健康码7天落地超100城，为1亿人次解决了出行的第一步。从支付宝端进入的饿了么和盒马，也为在家隔离的人源源不断的提供物资。从水电煤缴费到餐饮外卖出行，这让不少人意识到，这个支付APP在不知不觉之间已成为了一个多功能的生活服务平台。
　　而到3月18日，一则名为《支付宝挖掘技校招生广告》的鬼畜视频，在B站热播并传到了微博、微信等社交平台。
　　这条视频经微博大V不正经制片人转发后，当日17：20单个微博的转赞人数就超过3400人。
　　而制作这个视频的，正是支付宝在B站的官方账号支付宝Alipay。
　　其实早在3月10日，蚂蚁金服CEO胡晓明支付宝合作伙伴大会直播中就宣布，支付宝升级为数字生活开放平台。
　　其宣布，未来三年将与5万服务商一起帮4000万服务业商家完成数字化升级。
　　数据显示，这场纯商业策略演讲的直播里，观看者超过了6。3万，近2万是企业通过直播云参会，还有约100家支付宝合作方的LOGO挤满台下座位。
　　几天之后的现在，支付宝改版、生活挖掘机等微博话题的阅读量飙破了2亿。一场全民生活挖掘，也同时在支付宝新版APP里上演。
　　从事件发生，到展开，再到而今的全民参与，这项营销到底做了些什么？背后的底层逻辑优势什么？
　　一、支付宝的用户运营把控传播的裂变与聚变
　　在基于社交网络的营销下，品牌需要掌控两个时期的效果转化：一是裂变时期，二是聚变时期。
　　裂变时期聚焦的是传播规模。品牌常常通过个人页面分享、好友关系链分享，实现用户自我裂变。
　　比如朋友圈的扇贝英语打卡，每天早上发一张打卡图片时，你的好友可能就扫码成为新的体验者。
　　聚变时期关注的是效果转化。当用户基数裂变到一定规模时，他们的需求汇聚在一起的活动参与、产品诉求等，都是通过聚变效应传达到品牌的。
　　比如抖音里前几年常拿江小白和雪碧兑情人的眼泪，后来这两个品牌居然真的推出了联名款这就是聚变的效果。
　　但在社会化营销中，不确定性占了五成。品牌要如何去把控好裂变和聚变？支付宝这次升级活动，或许能有效地诠释。
　　1。轻互动加速裂变
　　3月16日开始，用户在支付宝搜索发现生活时，会进入105种生活的挑选界面。
　　存一笔旅游资金、去淮海路派老洋房、给爸妈买份养老保险、买一袋金陵大肉包、吃甜甜的周氏梅花糕当用户在105种本地生活中选好自己的最爱后，支付宝会生成一张只属于自己的美好生活海报。
　　这份海报，就是近日我们在微博看到不少网友自发分享的那份海报。
　　从2004年诞生以来，支付宝从最初简单的支付功能，15年间不断升级至现今一应俱全的生活服务。
　　早从2008年开始，这个被视为工具的支付软件，就率先在上海推出水电煤在线缴费服务，到今天，从支付金融到生活服务、民生政务服务，支付宝早已成为中国老百姓民生服务第一入口，并服务于全球15的人口。
　　数据显示，超50用户使用支付宝，不是为了支付，而是余额宝、蚂蚁森林、相互宝等170万种小程序、1000多种民生政务服务。
　　同时，每天还有1亿多人，线上线下生活服务类支付。
　　这些人，都将成为支付宝的裂变因子。通过一张个性化海报，他们为支付宝的改版升级，裂变来了更多的关注者和使用者。
　　2。KOL线上直播，引导体验实现聚变
　　3月18日，支付宝正式落实了端升级，用户均可在支付宝端内体验改版后的生活服务功能。
　　这个时候，品牌需要做的，就是将此前裂变到的大规模用户，引导到升级版支付宝进行场景体验。
　　这就回到了最开始，B站那则鬼畜广告视频。视频中，4位导师在线教学，培训支付宝全体用户驾驶生活挖掘机，挖掘自己的美好生活。
　　第一场在线教学，是知名吃播博主大胃王浪胃仙。在他的2小时直播中，就是一个劲吃吃吃，逗得在线粉丝流口水。
　　这个时候，如果你点击左下方的悬浮窗，就能够直接拿到40个相关美食的优惠推荐，并能直接进入口碑页面购买。
　　一场关于吃的本地生活体验转化，就在这样的消费场景下实现了。据淘宝直播数据显示，浪胃仙这场直播，吸引了近40万人在线观看，13。5W点赞。
　　除了浪胃仙，在3月1819日，支付宝生活挖掘机大型生活服务围观类节目中，还有经济学家薛兆丰、美妆KOL毛戈平、旅行玩乐主播万籽麟咖喱酱的直播。
　　可以想象一下，这些直播页面的右上角会是什么？
　　薛兆丰是否会引导向借呗、花呗等财富管理小程序；毛戈平是否会引导到天猫、淘宝等购物服务；万籽麟咖喱酱是否又会引导到飞猪、高德打车等出行服务？
　　从不同角度向观众传达支付宝的数字生活服务，这些直播本身就是一台台挖掘机。
　　二、所有的碎片化不可掌控唯有细节KO一切
　　在所有社会化传播的裂变与聚变中，主体是人。人作为最具备确定性要素，掌控整个过程的发展本就难上加难。
　　品牌只不过是在用户碎片化信息，影响自己的目标人群。在这个阶段里，谁能将碎片化影响更聚焦到一个点，谁就能近乎于掌控了节奏。
　　衡量着一切的只有细节。
　　1。用细节打消用户对习惯的纠偏
　　支付宝的升级改版，最明显的是LOGO的颜色变得更蓝了。
　　这个时候，支付宝官微以我太难了自嘲新LOGO。声称穿着我洗干净的新衣服出门遛了一圈儿，小朋友们都笑我
　　延续官微一直以来的搞笑风格，LOGO迭代在吐槽中成为了粉丝热议的对象。
　　这不是所有。最让用户最敏感的，是升级后首页增加了理财、外卖、果蔬商超医药等生活服务。从支付宝的角度来看，这是既可以打通入口、决策、支付的C端，又可以打通CRM、用户发券、用户促活等B端。
　　但与以往几年的界面比较，这无疑影响了用户的原有习惯。这个时候，你会发现支付宝暖心地保留了自定义模块用户可以在首页任意管理其他9个常用应用。
　　2。用细节引发用户共鸣
　　在传播的裂变阶段，考验的是支付宝的内容力。
　　如何制作出一张能让用户自愿转发的海报？这还是从细节出发，引发用户情感共鸣。
　　在105种美好生活的选择中，支付宝体现了不少细节。聚焦到具体的省市地方，关注当地特产和名胜风景；触摸到深刻的个人情感，展现出父母、自我、理想与健康每一种选择都是一种内心的叩问。
　　这些叩问的细节设计，使得每一次选择都发自内心。
　　最值得一提的是，支付宝还在这105种美好生活中，特意植入了几个武汉的吃喝玩乐选项。看到这里，微博知名博主噗尺直接表示：年纪大了就容易被感动，这个该死的细节控被支付宝暖到！
　　3。用细节触动转化
　　在支付宝的直播节目中，KOL的播出其实没有严格的剧本，无法做到点对点的细节把控。这个时候，考验品牌的就是如何通过KOL现场的发挥，去同步上线相应的服务。
　　同样是浪胃仙的那场直播。当他在列举重庆本地较为出名的李子坝梁山鸡、九锅一堂、老昆明大酥牛肉等菜品时，直播间右上方悬浮窗晃动，进入可获得浪胃仙亲鉴美食推荐，现场购买饿了么实时送货。
　　杨飞在《流量池》中谈到，轻轻一点，让移动互联网的效果营销直达最后一厘米，并且高下立判。
　　在移动互联网背景下，品牌广告也要增加购买变现的动作，要追求效果，而不能只以纯品牌为借口，浪费当下的流量。
　　这些流量只有转化才能聚变。
　　三、总结
　　从流量裂变到用户聚变，支付宝的细节控制贯穿其中。
　　品牌们需要思考的是，如果将同样的H5和线上直播用在自己身上，你是否能够实现同样的效果？
　　显然不行。表面相似的运营套路背后，每个品牌都存在着完全不同的后端操盘。
　　其实从2016年以来，一场以社交媒体为主要渠道，和以运营用户为核心竞争力的零售变革正在进行。
　　在这样的市场背景下，CMO、CBO们应该考虑的是：我的品牌如何在社会化媒体平台中触动用户社交机制？如何通过适合自己品牌的多媒体内容，去影响用户消费决策？
　　同样以支付宝为例，2亿参与量的效果，不只来源于精美的H5和阵容庞大的KOL直播。最终支撑这一切的增长，还是长达12年的生活服务平台打造。