卡夫剑指吉百利博弈巧克力

　　卡夫想赢得聪明，吉百利想赌得精彩，卡夫对吉百利的收购，就是一场勾心斗角的商业博弈。
　　特约撰稿杨梦月
　　2009年11月9日，卡夫食品正式对吉百利发起恶意收购，报价比两个月前还少了4亿英镑。这标志着一段故事的结束，又预告了另一段故事的开始。
　　就在前一天，吉百利创始人的后人公开表达了对卡夫的不满：我们引以为傲的传统，将葬送在美国人的手上。这样的结果，会令我的曾祖父，也不得安息于地下。
　　而卡夫却凭着无所畏惧的美式精神，打定了不达目的不罢休的主意。这场收购博弈，注定是一场精彩大戏。
　　速战速决
　　2009年盛夏，美国北部伊利诺伊州，北田市的三湖道旁，矗立着几幢连成一片的白色房子。如果不是道路旁醒目的卡夫食品标志，谁也想不到全球第二大食品饮料企业的总部，就隐蔽在这平静郊区里。更没有人想到，就在这平静背后，正在酝酿一场价值上百亿英镑的变革。
　　顶楼会议室，卡夫董事长罗森菲尔德正向董事会陈述收购吉百利的理由：花钱买一个全球知名的品牌，能直接有效地解决卡夫目前的问题。她充满激情的演讲，令在场成员禁不住鼓起掌来。此时此刻，没有人怀疑罗森菲尔德的实力。她曾临危受命，拯救卡夫于营收和股价下跌的危难之际，也正是她力排众议，重金收购法国达能的饼干业务，使卡夫得以重列巨头行列。这一次，卡夫把希望再次寄托在了她的身上。
　　2009年第三季财报把卡夫此时的问题暴露无遗。虽然美国蓝领对卡夫拳头产品，饼干、熏肠、奶酪的热情不减，但卡夫销售却已远不如预期，营收下跌6。刺眼的衰退数据，时刻提醒着卡夫，过于依赖中低端市场，缺乏新的增长点，如果不赶快解决，就将变成一场灾难。
　　内部棘手，外部也忧虑重重。卡夫与玛氏、雀巢等食品巨头的激烈竞争，如同逆水行舟，不进则退。卡夫内忧外患，留给罗森菲尔德的突破路径只有一条：寻找新产品，新市场。
　　有两个选择摆在罗森菲尔德的面前。一个是推出新产品推广新品牌，这看起来困难重重。卡夫至今还在为旗下的麦斯威尔咖啡，如何从雀巢手里抢一点市场份额而焦头烂额，一个知名品牌尚如此难以打开局面，更别提新品牌。
　　另一个选择是收购。罗森菲尔德锁定了大洋彼岸的吉百利。它历史悠久，深入人心，更重要的是，在卡夫视为心病的新兴市场，吉百利占有极大销售份额。在印度，它是最受欢迎的巧克力品牌；在非洲和拉美，它的销量正在以两位数的比例增长。在整个吉百利2008年销售额中，新兴市场就贡献了23。
　　然而，关于好时、雀巢预谋收购吉百利的消息甚嚣尘上，卡夫必须要抢在竞争对手前面。罗森菲尔德的战术是，速战速决跳过与吉百利的事先议价，直接抛出收购要约，迫使吉百利尽快亮出底线。
　　欲速则不达
　　2009年8月28日，伦敦柏柯利街吉百利总部，吉百利董事长罗杰严阵以待。尽管此前对罗森菲尔德，这位食品业界女强人的性情有所了解，他还是为她的风风火火而暗暗吃惊。
　　罗森菲尔德开门见山：如果卡夫和吉百利联手，将创造一个全球零食大作坊。
　　罗杰客套地应对：吉百利已经朝着这样的目标努力。话里不显山不露水。
　　看着吉百利古朴的总部大楼，罗森菲尔德强烈地感受到，吉百利复古的英伦风格和卡夫明快的美式风格之间巨大的差异。她多么希望赶紧把卡夫的标志贴在这栋大楼的外墙上。
　　当日下午，罗杰惊讶地收到了来自罗森菲尔德的邮件，里面直接提出收购吉百利的要约，还表示卡夫愿意付出比吉百利当日收盘价高出31、总价近102亿英镑的价格。
　　这一消息，扰乱了吉百利董事会平静的下午茶时间。
　　收购的支持派和反对派争论不休，罗森菲尔德的信蛊惑着每一个人：合并将创造几百亿的收益，长久地占据关键市场的领导地位。股东看到了比收盘价高出近三分之一的报价，管理层开始憧憬企业全球化带来活力和机会。
　　老谋深算的罗杰对这一切洞若观火
　　吉百利巧克力品牌名扬全球，但却受公司规模限制遭遇发展瓶颈。竞争对手玛氏2008年完成对箭牌糖果的收购，其巧克力的市场份额达到14。5，一举超过了吉百利成为全球第一。罗杰早就明白，单打独斗再也不行了。
　　但是，罗杰确信在收购博弈里，吉百利必能占尽主动和先机，因为倾心吉百利的，不止卡夫一家。而吉百利却几乎是卡夫唯一的选择，绝不能就这样轻易接受卡夫的报价。
　　9月7日，吉百利正式声明回绝卡夫收购建议，称我们拥有强大的品牌，独一无二的产品种类。收购提议极大地低估了吉百利的价值和发展前景。
　　这个结果早在罗森菲尔德意料之中，对方已经出牌，轮到我们回击了！她一面再次发邮件给罗杰示好：这个价格比吉百利上市以来的所有成交价都高。吉百利应该慎重考虑，不应该草率拒绝。一面又强势地宣称：与更强大的国际竞争对手相比，吉百利如果继续保持独立，很难看到未来。
　　罗森菲尔德这招可谓软硬兼施。由于收购的利好消息，9月7日当天，吉百利股价大涨37，总市值一举超过卡夫收购报价，达到空前的106亿英镑。
　　9月22日，忍无可忍的吉百利要求英国并购监管机构向卡夫发出要么行动要么闭嘴的裁决，迫使卡夫在11月9日之前明确表态，要么提交更合理的收购要约，否则至少6个月之内不得进行收购。
　　温柔的暧昧突然变成了蛮不讲理，这一招无异于吉百利发狠警告卡夫：要想谈判，抱更多钱来，否则闭嘴！卡夫速战速决的美梦化作泡影。
　　罗森菲尔德并不打算就此罢休，未遂，她又生二计欲擒故纵。既然吉百利已经摆出姿态，卡夫越求之若渴，吉百利就越高傲无恐。不如冷落它一阵，看看吉百利高位股价能否经得住卡夫态度由积极变为冷淡的考验。如果吉百利股价下跌，必将使吉百利股东惶恐，进而向罗杰施加巨大压力。假以时日，指不定是谁的热脸贴谁的冷屁股。
　　随即，罗森菲尔德放话出来：在收购吉百利的交易中，卡夫将采取紧缩财政的立场。收购吉百利是我们希望做的事情，但并不是不得不做的事情。卡夫的成功与否，并不依赖于一桩收购交易。
　　吉百利的双簧
　　罗森菲尔德的这招欲擒故纵，如同一根强劲的发条，上紧了罗杰的神经。美国的卡夫打一个喷嚏，伦敦的罗杰都要强迫症发作似地看看吉百利的股价有没有下跌。
　　整个9月，紧张的情绪笼罩着吉百利总部，人们都在担心可能发生的巨大改变，一切都还是未知数。罗杰则急切地盼望两件事：一是11月9日快一点到来；二是好时和雀巢收购吉百利的音讯。
　　而在这两件事来临之前，为了不让游戏提前终止，他必须使吉百利与卡夫保持一种既亲密又冷淡的关系，亲密是为了保持卡夫的收购兴趣，以稳定吉百利的股价；冷淡则是为了确保不让卡夫骑到自己头上，狠杀收购价格。他与CEO斯蒂策商量，一个挂冷脸，一个摆热脸。
　　这样的日子似乎格外漫长，不少曾经支持罗杰的股东也禁不住怀疑：如果卡夫就此放弃，吉百利的股价将跌成什么样子？
　　罗杰回应冷淡，并傲慢地宣称：吉百利拒绝收购，保持独立，才能给股东带来最佳利益。吉百利对自己的独立战略和发展前景充满信心，而并入卡夫这个低增长的巨头，前景将晦暗不明。
　　此言一出，业界一片哗然，罗森菲尔德倒是不急不愠，没有任何回击，卡夫也毫无反应。
　　风雨之前的安静，被巴菲特打破。9月17日，这位卡夫最大的股东公开宣称：我很怀疑，股东是否支持卡夫筹集更多竞购资来高价收购吉百利。
　　吉百利股价立即出现小幅下挫。
　　吉百利CEO斯蒂策连忙粉墨登场，对卡夫笑脸相迎。他透露：收购计划完全符合吉百利的战略，能创造更多价值。他甚至还暗示了一个合理的收购价格。
　　人们还来不及为刚刚出现的转机而兴奋，罗杰就在伦敦临时召开紧急发布会，宣称：吉百利对卡夫态度软化的消息，纯属谣传。
　　罗森菲尔德并没有正面回应罗杰，她一面继续欲擒故纵，一面又散播积极筹款收购吉百利的消息。她似乎是在沿着某种轨迹，把吉百利引向陷阱。
　　在罗森菲尔德的战术下，吉百利的股东已经出现了松动。激进派的股东表示：我们希望这桩交易能成功，卡夫只需要多放一些钱在谈判桌上。保守派的股东则声称：与过高的要价伴随的风险相比，我们宁可接受现在的价格。无论哪一派的股东，都不愿意看到这场交易告吹，而导致吉百利股价大跌。
　　僵持的角力
　　10月21日，吉百利公布第三季度财报，季度营收上涨7，超出了预期。当天股价创下历史新高，总市值达到了110。8亿英镑。
　　吉百利的股东借机表示，如果卡夫的报价在122亿英镑，那么就肯定值得一谈了。这一价格比卡夫最初的报价整整高出20亿英镑。
　　压力似乎又转给了卡夫，要成功收购吉百利就可能需要更高的出价。市场上一度风传，卡夫不得不吐出麦斯威尔这杯咖啡以筹钱吃下买吉百利这块巧克力。
　　在时限到来之前，罗森菲尔德仍然坚持，卡夫原报价十分合理，没有任何理由提高。为了得到吉百利，卡夫不排除使用恶意收购的方式。罗森菲尔德并不慌张，而是耐心地等待财报刺激消退后，吉百利股价的回落。
　　僵持的关键，双方的赌注，都押在可能出现的竞购者身上。
　　好时？雀巢？罗杰心里一直惦念着这两支援兵。哪怕任何一家，透露一点要收购吉百利的消息，卡夫就将付出更多。可一次次传到罗杰耳朵里的是，没有任一家准备参与竞购的消息。
　　罗森菲尔德则料定没有第三方加入竞购。百事正在收购其最大的两家瓶装商，无暇他顾；雀巢暂无大规模收购计划；好时则没有独自承担收购的能力。卡夫有恃无恐，坚持原价。
　　10月底，吉百利市值回落至106亿英镑，罗森菲尔德适时放出虚虚实实的消息，卡夫或许将最终报出105亿英镑的价格，比第一次报价略有提高。
　　11月9日，所有人都在等待着这宗收购案的结果。按照英国并购监管机构的要求，卡夫须在下午5点之前提交正式收购要约。罗森菲尔德把这一悬念保持到了最后，在时限来临一刻，卡夫宣布，将按照之前的报价对吉百利发起恶意收购。
　　罗森菲尔德宣称卡夫不会额外加价，但将不惜一切代价得到吉百利，她自信坚定，意在动摇吉百利人心涣散的董事会。罗杰则在积极团结吉百利股东，灌输吉百利值更多，卡夫至少要增加每股1英镑的现金比例的底线。这一场博弈大戏还在上演。
　　编辑曹一方
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