一年卖82亿，新疆奶是怎么火的？

　　新疆乳制品是一个本地化的市场，天润乳业占据疆内领导地位，其余如西域春、西部牧业、新农、麦趣尔、瑞缘、伊源等多个品牌，形成了割据发展的竞争格局。对于乳制品行业而言，新疆市场可谓一座围城，疆内企业想出去，很费力气；疆外企业想进去，动力不足。
　　作者丨董温淑
　　编辑丨雷彦鹏
　　近几年，曾经小众的新疆牛奶品牌，逐渐走入更多消费者的视线。
　　测评博主木木对市界说道，在小红书上，测评小众牛奶已经成为了一种潮流。其中，新疆牛奶口感的确很好，喝新疆牛奶，都能品出前中后调来。
　　消费者极大的热情也推动着乳企的销量。2021年，新疆最大的上市乳企天润乳业，销量同比增长了22。7，而行业龙头伊利仅增长了6。8。
　　不过，销量本身差距巨大。2021年，天润卖出了超24万吨乳制品，而伊利卖了987万吨。
　　新疆奶正火向全国，但真正想走出新疆、走向全国，并不容易。01新疆奶企与黄金奶源带
　　得奶源者得天下。
　　在南、北纬大约4050之间的温带草原，由于气候温润，这两个区域生长着多汁牧草，被普遍认为是优质奶牛饲养带。
　　全球最好的牧场、最好的乳制品产地，大多集中在南、北半球的这两个纬度区间。这就是人们常说的黄金奶源带。
　　在北半球的黄金奶源带，包括了爱尔兰、荷兰、法国诺曼底、德国北部、蒙古、日本北海道等地区，当然，还有中国的内蒙古、新疆、东北等地区。
　　从1987年到2000年，先是允许和支持私人饲养奶牛；再是奶业进行了市场化改革，放开牛奶购销价格；还有居民饮食改革，常吃奶类进入中国居民膳食指南推动了乳制品行业的发展。
　　同时，超高温杀菌加工技术、无菌利乐包装进入中国，扩大了奶企的销售半径。
　　新疆乳企天润乳业、西部牧业、麦趣尔，内蒙古的伊利、蒙牛，大概都在这段时间成立。
　　之后，围绕着常温奶（又称超高温灭菌牛奶、UHT奶），各路奶企在腹地市场中奋力厮杀，历经了行业整合、激烈竞争的10年。
　　在伊利、蒙牛等企业在全国打得火热之时，新疆乳企却没有多大音量。
　　2013年，天润乳业成功借壳上市，这时其拥有天润、盖瑞、佳丽三大品牌，产品有常温奶、低温鲜牛奶（巴氏杀菌鲜牛奶）、酸奶、乳饮料（奶啤等）等，主要在疆内销售。
　　同年，天润的液体乳（含灭菌乳、调制乳）及乳制品营收为6961。66万元；伊利的液体乳及乳制品营收合计达到了468。71亿元；蒙牛液体乳及乳制品营收合计403。34亿元。
　　根据国家统计局统计，2013年全国乳品产业规模以上（年营收2000万元及以上）企业主营业务收入2832亿元。照此计算，蒙牛、伊利合计市占率30。79；天润仅0。02。
　　新疆乳企在全国市场的缺席，堪称成也地理条件，困也地理条件。
　　以天山为界，新疆被分为北疆和南疆。
　　来自大西洋、地中海的暖湿气流被阻隔在天山以北，仿佛给北疆加了buff，使得相比同纬度的其他奶区，北疆更利于牧草种植。
　　新疆现有四大上市乳企，天润乳业、西部牧业、麦趣尔总部均位于北疆，只有新农开发的总部位于南疆而新农开发最初主要从事棉花生产等农业领域，并不涉足牛奶行业。
　　但另一方面，北疆距离疆外市场路途遥远，而且由于天山阻隔，道路不畅。
　　天津渤海商品交易所首席农业经济专家支培元告诉市界：新疆地区83。6的奶制品产于北疆，而新疆的面积超166万平方公里，地域辽阔导致奶源分散。早期疆内公路通路率低，原料奶的收集是一大困难，就连新疆内部的运输都是一个难点。02低温酸奶出疆
　　新疆乳企困守疆内，错过了全国化发展的黄金期，与同龄人的差距也越来越大。
　　上市第二年的2014年，天润乳业终于开始求变，将重点拓展疆外市场写进了年报里天润也是新疆乳企中，第一个以液体乳及奶制品主业向疆外突围的企业。
　　突围过程中，天润乳业在产品、营销、渠道建设各方面，都选择走差异化道路，避免与双巨头伊利、蒙牛的正面争锋。
　　在产品端，双巨头在常温奶市场尤为强势，据国信证券研报，2014年合计市占率达到约54，且仍在持续增长。相对而言，彼时低温酸奶的消费者比例低于常温奶和低温白奶，且市场较为分散。
　　天润乳业选择以低温酸奶作为突围的主力产品，通过多样化、差异化的营销出疆。
　　2015年，天润推出了玫瑰红了巧克力碎了冰淇淋化了等低温酸奶新品，在口味上进行创新。至今，天润每年仍在更新酸奶口味。
　　这一阶段，由于新疆村村通路目标不断推进完成，疆内交通运输获得了极大改善，以及冷链运输物流产业飞速发展，客观上有助于新疆乳企走出新疆。
　　据上海证券报报道，天润乳业酸奶产品下线后，两三天之内，便可与北上广的消费者见面。
　　此外，为了与竞争对手形成更为鲜明的差异化形象，天润率先采用了更加便携、轻量、便于拿握的爱克林包装。
　　营销方面，天润最初并未选择传统的电视广告、活动赞助等方式，而是主要采用地推、扫码赠饮、互联网新媒体等方式宣传。在建立消费者对产品的第一印象，完成会员体系建设后，后续通过微信群等方式进行营销、刺激复购。
　　在渠道端，天润采取了从下沉渠道向上的打法：前期避开伊利、蒙牛占据优势的大中型商超等主流渠道，率先进入社区夫妻便利店、水果店、零食店等外围渠道；站稳脚跟后，再向商超、专卖店等主流渠道进军。
　　这套低温酸奶低成本营销下沉渠道的出疆方式，很快就取得了成绩。
　　2016年，天润乳业疆外市场营收1。68亿元，占总营收的19。27；2017年，疆外市场营收就增长到了4。45亿元，占比为36。13。
　　疆内也增长迅猛。据国金证券研报，2016年天润乳业疆内营收7。05亿元，超越了西域春，自此成为疆内乳业龙头。
　　2015年至今，天润乳业的销量增长率持续高于伊利。2018年，天润爱克林低温酸奶销量超过10亿包，在全国低温酸奶中排第一。
　　2021年，天润乳业合计卖出了24。33万吨液体乳及乳制品，同比增长22。7虽然与全国性乳企龙头伊利的986。57万吨无法比较，但增长率比伊利的6。83亮眼不少。03奶企的围城
　　在2018年的一次采访中，天润乳业董事长刘让称：走出新疆是公司发展到一定阶段的必然之选，疆外市场是公司今后主要的利润来源。
　　但事实是，尽管天润凭借低温酸奶在全国市场占据了一席之地，其距离疆外市场是主要利润来源的目标，还比较遥远。
　　从2017年起，天润乳业疆外营收占比超过了30，当年为36。13。此后，天润的疆外营收占比一直在3040区间徘徊，2021年为38。74。
　　同期，作为出疆主力产品的低温酸奶也并非营收的最主要来源，2021年天润低温乳制品营收为9。37亿元，占比约为44。58，其中还有一部分来自低温鲜牛奶。
　　在疆外市场，随着低温酸奶品类发展，天润不得不面对巨头们强势的压力。伊利、蒙牛、新希望等企业，甚至也推出了爱克林包装的低温酸奶产品，与天润直接竞争。
　　据西部证券研报，到2019年，伊利、蒙牛作为低温酸奶市场前二，市占率合计高达54。
　　在渠道争夺方面，天润此前设想的从下沉渠道进军到主流渠道的模式也在推行过程中出现了阻力。
　　市界走访了北京朝阳区几家大中型商超，天润乳业的产品并未在货架上出现。
　　乳业分析师宋亮对市界分析道：传统商超的进场费、流通成本都比较高，同时由于低温乳品的特性，其动销机制、库存审核、召回机制都对乳企的终端管理能力提出了较高的要求，新疆乳企会面临很大的挑战，何况伊利、蒙牛还对渠道有极大的话语权。
　　除了与全国化巨头之间的竞争，天润与同处于新疆的乳企，也要不断竞争。
　　民生证券研报分析称，新疆乳制品是一个本地化的市场，天润乳业占据疆内领导地位，其余如西域春、西部牧业、新农、麦趣尔、瑞缘、伊源等多个品牌，形成了割据发展的竞争格局。
　　从新疆乳业发展之初，自治区内许多州县形成了各自的乳品品牌。2021年，新疆市场监管部门注册备案乳品生产企业有60家，规模以上（年主营业务收入2000万元以上）的15家，品牌可谓小而多。
　　这意味着，如果疆内市场想进一步增长，需要跟同省兄弟之间竞争；如果想进一步扩大疆外市场，各品牌需要有更独特的标签。
　　国家统计局数据显示，从乳制品整体市场来看，2021年，伊利、蒙牛合计占据了43的市场份额，而新疆乳企均在其他之中。
　　民生证券研报提到，由于地广人稀、市场认知度不足、运输成本高，疆内乳企已建立长期品牌认知度，疆外的乳企进驻新疆动力不足。
　　对于乳制品行业而言，新疆市场可谓一座围城，疆内企业想全国化，很费力气；疆外企业想进去，动力不足。
　　2019年印发的《新疆奶业振兴行动方案（20192025年）》提出，要加快培育疆字号乳制品品牌，以新疆以外的市场作为消费主要增长点，鼓励企业积极拓展市场。
　　2021年，新疆注册备案的乳品生产企业实现销售收入81。56亿元，同比增长13。58；乳制品疆外销售量22。44万吨，同比增长32。
　　新疆乳企正在努力让更多的人喝到新疆奶。