双电商促销秀狂欢还是透支

　　时间开始于11月11日零点之前。有多少人等待着年内最大的一场电商促销秀开场？
　　我们已经两天没有睡了。绿盒子CEO吴芳芳忙得没时间跟记者说话。
　　晚点我们再聊，这会儿真是最紧要的关头，我们‘冲亿’还差最后40万元。骆驼旗舰店负责人在电话中对着记者激动地大吼。这已经是11日晚间21时33分了。
　　超级大秀
　　10日22点，杭州华星时代大厦，天猫双11购物节主战场，灯火通明。
　　三楼临时媒体中心，墙上的大屏幕投影着淘宝系的实时交易图。阿里集团各处办公楼及各地分支机构的办公室中，墙壁或是工作人员的电脑屏幕上，都有着这样一张实时图。
　　一个月前，天猫就透露为今年光棍节促销准备了最大2。4T的流量储备，约一万多家商户申请获准参与双11促销。去年，天猫常规储备值为800G，极限峰值约960G。
　　还有一个小时才开始，流量已经1。6T多了。阿里集团一位中层悄悄对记者说。
　　饰品商新光旗下或投资的代运营公司和仓储公司做足了增员应对。代运营公司原本有客服60多人，为双11临时外包追加了40多人，仓储公司网仓员工150多人，临时追加到500多人。他们办公室里拉出一道横幅：‘双11’责任大，就让钟总裸奔吧。去年双11他们的成交量为400万元，今年的目标是1000万元。按照约定，目标实现后这位负责仓储的钟总将在杭州某段高架桥上裸奔。
　　买家也在战斗。
　　数天前，陈和早已在支付宝账号中充入8000元现金，收藏好目标商品，只待大促开启。在媒体中心，大批记者也在等待着大扫货。临时弹药不足的人们忙着电话找各路朋友帮忙为自己的支付宝账号充值。
　　10日23时59分，华星时代各个办公室内一片寂静。一分钟内，超过1000万人涌进天猫。刚开始三分钟，500个订单涌了进来。坚果品牌三只松鼠创始人章燎原一声惊呼。
　　此前精心布局的天猫和支付宝也显得有些招架不住。几分钟内，大批用户发现无法进入支付宝支付页面，北方不少用户甚至无法登录天猫和淘宝页面。
　　陈和在电话中对本报记者急得连连大呼：为什么上不去！而另一位消费者刘雨（化名）甚至一路电话找到尚能正常登录使用的朋友，远程视频指挥代为购买。
　　在新光的代运营公司里，即便是增加了新的客服人手，仍是招架不过来。一位客服的阿里旺旺上零时一到就瞬间涌入上千用户，很快就陷入死机。
　　10分钟后，天猫工作人员飞奔着传递信息，10分钟支付宝成交超过2。5亿元，而去年的数据为8分钟1亿元，20分钟达2亿元。
　　约半小时后，天猫技术部门办公区内响起第一阵欢呼。0时37分，交易额超过了10亿元。
　　凌晨1时，阿里集团秘书长、首席风险官邵晓峰出场对系统拥堵做了解释：前一两个小时压力会很大。邵晓峰说，现在算是撑住了。
　　陈和终于如愿完成了自己的购物计划，7000多元的消费中包含一台空气净化器、一台笔记本及若干日化用品。太凶猛了，一旦切换到‘扫货’状态，整个人都疯狂了。
　　刘雨则在视频中一边痛骂网站此前的卡壳、发誓再也不掺和双11，而另一面在完成一万多元的扫货计划后，仍四处寻找新的猎物，迟迟不肯睡去。
　　11日13时38分，天猫活动的支付宝成交额突破100亿元。
　　陈和还在各家店铺间游弋，又新添了约2000多元的消费。在外地出差归来的刘婧回到家也立即投入扫货行动。不管怎样，先买下半年的日常洗漱护理生活用品。
　　不知疲倦的扫货者支撑着这场大秀持续升温，电商业界也在时时紧盯着一组组纪录的刷新。
　　商户们开始进行全天第二个高峰时段的最后冲刺。晚间9时后，支付宝交易额总量已经突破170亿元。去年，天猫当日的成绩是33。6亿元。
　　不是电商之战？
　　阿里巴巴董事局主席马云首度为双11促销站到了台前。此前一天，在接受央视采访时，他说没有一家企业是靠杀价取得成功的，我们是跟传统的商业模式竞争。在马云看来，双11并不是电商内的大战，这是新的商业系统对传统零售开始发起挑战。
　　这一天，他邀请了阿里巴巴股东、云峰基金的合伙人，包括史玉柱、刘永好等来杭州共同见证这场电商超级大秀。
　　易迅网提供的数据显示，截至下午4点，易迅网订单数突破10万，销售额突破5000万元，同比去年此时增长631。25，由于晚上才是购物高峰时段，预计易迅网全天的订单总数有望突破16万单，订单金额超过1亿元，相比去年双11实现10倍以上增长。
　　苏宁易购数据显示：从11月9日到10日，易购整体销售额增长20倍，成交总量达150万单，预计双113天整体销售额规模将实现同比20倍的增长
　　从11日零点到3点，易迅网累计接到超过2万个订单，除了仓间调货订单和预订商品，11日上午7点左右，超过800名易迅快递员已经将所有订单发出，有6000多个订单在上午9点之前已经送达。易迅配送中心总监胡大雷如此描述他们的双11之战。
　　网易惠惠数据显示，截至昨日中午，双11当天天猫价格下降48，相比专柜下降59。当当降价26，京东25，亚马逊为20。
　　一家B2C电商高管说，天猫借双11强化了其作为业内单极的地位，但自营B2C仍有快速发展的机会。
　　顺德小家电企业东菱集团电子商务中心总监夏华辉介绍，该公司网上销售中，天猫仍占大头，但占比在下降，由此前6070降至4550。京东、苏宁易购、卓越等都发展很快，京东在东菱网上销售中的占比已提至3035。不同于天猫的分销体系，京东、苏宁易购是平台式销售。最近，苏宁易购刚给他们下了700万元的订单，这种买断销售的方式，让厂家风险相对较低。
　　透支的网购消费？
　　一半是火焰，也有一半是海水。
　　业内有人对双11提出质疑，认为其在平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家在仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外，这也进一步强化了中国消费者单一维度唯价格是从的购买习惯，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。
　　对此，天猫CEO张勇说，电商发展还有很大空间，现阶段电商正呈现脉冲式前进态势，即一波高峰后通常以此为基准持续实现。
　　但是，有一名不愿透露姓名的电商人士表示，双11当天，一些品牌商只拿出少量的偏门产品促销，但连带推广的页面则包含一些并未打折的新品。
　　电商分析师李成东认为，目前公布的数据，双11的单笔价格为220元，与全年平均220～240元的单笔价格基本一致。
　　从一些商家的反馈看，双11对品牌商新用户的拉动力度并不大，媒体广告属性并未发生作用，大多数用户仍为既有用户，这也意味着双11会对网购消费带来透支。
　　一名电商业内人士表示，双11的疯狂，反映的是整个电商行业的空洞，品牌并非是要以折扣形式建立，而用户也并非是品牌商的。天猫通过双11绑架了品牌商，品牌商对天猫的依赖越来越强。
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