新消费品牌的三板斧是什么？

　　新消费，这是互联网时代诞生出的一个新名词。
　　新消费品牌，我们给他的定义，就是从诞生之初就扎根于数字技术，融合线上线下以及各种新媒体进行传播的品牌。
　　2020年是很多新消费品牌崛起的元年，比如泡泡玛特、钟薛高、元气森林。
　　我们统计了中国新消费市场的整体融资数据，包括食品饮料、餐饮、美妆、百货零售、宠物服务、服装、生鲜、母婴用品，2019年的融资金额大概是1352亿，2021年就提升到了2714亿。其中食品饮料、餐饮、美妆合计占比达到了六成。
　　在疫情之下，很多大额交易的需求变得不确定，反倒是人类基本的欲望吃喝玩乐增长强劲，口红效应特别明显。
　　所以，资本就选择在那个时候大举押注新消费领域。
　　当然，资本是什么？他就像是个渣男，他爱每个人的时候，那是轰轰烈烈，但他爱每个人都不会长久。
　　2022年上半年开始，疫情反反复复，就像最近的深圳，经济下行压力陡增，社会零售额增速放缓了，很多企业和资本对未来都有点犹犹豫豫了。
　　今年注定是一个挤泡沫的节点，同时也是我们重新审视自身最好的时间点。
　　今天的单仁行就让我们共同回顾一下，这两年新消费品牌走出了不同于传统路径的哪几步，他们为什么在短时间内快速成长？
　　我们能汲取到哪些经验和教训，为未来提前布局？
　　说到新消费品牌，就有老消费品牌，他们过去的发展模式，其实我们可以把它概括成三板斧：
　　央视广告、商场铺货、扩张产能。
　　它们分别代表着传统消费品牌营销为王和渠道深度分销的两个阶段。
　　从90年代末到2010年左右，消费品企业快速增长的方式相对固定。
　　因为传播媒介被电视、报纸高度垄断，媒介的集中化就带来了传播渠道的单一化，但也是高效率的。
　　同时中国市场还处于大众消费阶段，企业通过深度分销的方式，就可以把产品快速铺向全国三四线城市和农村地区，实现销售扩张。
　　那时候企业的做法，就是花高价在央视投放广告，深度分销对接代理商和线下商超大面积铺货，企业只需要增加产能，包装稍微有特色，营销反复洗脑，产品就有很大概率成为行业名牌，全国性爆款。
　　但是，今日不同于往日了。
　　从资本的角度来说，只要你这个赛道有前景，甚至只要是在PPT上看起来有前景，资本就能把八个月的你催熟成八岁，对企业来说，前期需要烧钱的发展有了保证。
　　过去一个品牌能卖给全国人民，国民品牌层出不穷，但今天大众需求见顶，消费者有意识地追求个性化的满足，在各个社交平台的推波助澜下，消费圈层化越来越明显。
　　大众消费向品牌、品质化消费过渡；互联网电商C2C、B2C相继快速发展，新的流量、渠道模式对传统的电视媒体、线下商超形成冲击。
　　就像最近五年以来的短视频直播，例如抖音、小红书、B站这些社交平台的兴起，让社会媒介变得多元化，流量逐渐碎片化，品牌触达消费者的途径更为广泛。
　　优质供应链越来越集中，但渠道和流量却越来越分散。
　　一个集中，两个分散可以用来概括今天消费品完全不同于过去的产业趋势。
　　而这样不同的产业趋势，势必也会重新塑造新消费品牌的成长路径。
　　在全新的时代背景下，新消费品牌的三板斧，又会是什么呢？
　　第一板斧：消费群体分层带来精确定位。
　　在消费新生力军Z世代圈层化的背景下，任何一个品牌在诞生之初，就要做好精准定位，知道我的目标用户是谁，我解决他们什么核心问题，给他们承诺的价值主张是什么？
　　对中小企业来说，打造一个新品牌，一定要先做好定位，才有了新的品类和新的需求点，才能把有限的资金花在刀刃上。
　　第二板斧：从营销中破圈。
　　想要突围破圈，单纯靠线上流量广告或者是线下广告都力有未逮。
　　过去的品牌商投入20左右的营收预算，在电视、互联网这些媒体投放广告，消费者看到广告之后，自己去到附近超市或者线上进行购买。
　　新消费品牌的销售模式，那是品牌商的产品通过短视频直播内容的自我推荐和展示，以及社交网红长视频的分享，可以高频触达到目标消费者，也就是种草拔草模式。
　　消费者是基于对KOL的信任，或者是产品触达之下场景吸引，产生了购买行为。
　　不知道你们有没有注意到一个品牌拉面说，他们在微博、小红书、B站通过各大博主推出吃播的长视频内容，用吃的体验来引导购买；在抖音平台上，拉面说大量做直播带货，像在6月份，关联拉面说的直播场次达到了557场，有380位主播参与了直播带货。
　　对新品牌来说，需要看到这些还没被传统企业充分关注的新渠道，同时也是占据今天年轻人大量时间的社交平台，在充分竞争到来之前，尽可能多的挖掘这些渠道红利。
　　第三板斧：强化品牌力，打造信仰属性。
　　除了这些，品牌力特别重要。
　　我认为就是品牌建立了用户心智，形成了忠诚度，在产品原有功能属性之外，增加了社交或信仰属性，也就是要懂得建立超越产品功能的精神层面的价值。
　　就像我们熟悉的茅台，是一个高端白酒，它天然具有社交送礼属性，星巴克咖啡虽然只是一杯咖啡，但是它也具有着社交商务属性，把朋友带到星巴克的第三空间。
　　这些属性就可以直接体现为更高的产品价格。
　　当然，对消费品牌来说，快消品的信仰不太好建立，这时候立人设不失为一个好的选择。
　　比如褚橙，它代表的坚毅不拔的品牌精神。
　　他们以高品质橙子为卖点，瞄准中高端消费人群，把褚先生的人生故事与橙子融合，打造品牌的人格特征，赋予产品文化价值和精神内核，引起消费者的情感共鸣和心理认同。
　　所以，褚橙卖得有点贵，但这个人设只要立住了，目标用户就会习惯性地接受这个品牌。
　　在其他领域，这样的底层逻辑是相通的。
　　当然，很多企业现在都知道：
　　微博影响舆论，微信留存私域，抖音创造流行，美团创造口碑，小红书天天种草，快手喊着老铁洗脑，消费者都吃这一套。
　　但是，这里面有个最大的空洞，就是新消费品牌抓红利的想法太重，忽视了产品力的打磨。
　　这三板斧真正难的，是关于研发、关于品牌力、关于忠诚度的部分。
　　绝大多数新品牌，一开始高高拉起，越往后走，招式就容易变形。
　　光只知道搞钱，却没有把钱再投入，赚来更大回报的本事。
　　出道即巅峰，往后都是走下坡，最后成了泡沫。
　　这就是一个陷阱：消费者的钱是有限的，并且伴随着外部环境的恶化，他们选的就是那一两个品牌，供给过剩，造就了太多容易被替代的新品牌。
　　当经济下行，想要抓住消费者口袋里的钱，必须先抓住他们的眼睛和嘴，也就是知道他们在哪里，看什么，关注什么，讨论什么，他们需求是什么。
　　再抓住他们的手和脚，他们会去到哪里，消费场景是什么。
　　所谓新旧，变得只有形式。
　　不变的是规律，这个规律是产品和渠道的核心竞争力，是品牌所打造的护城河。
　　就像今天把可口可乐配方给你，你能做出第二个可口可乐吗？
　　不太可能，因为可口可乐核心的是控制成本优势和遍布天下的渠道管理，还有可口可乐本身的品牌号召力。
　　回首望去，所有经历了若干个周期打磨，穿越了时间的品牌，靠的都不是某一种广告形式，或者所谓的某一代消费者。
　　他们靠的，都是对产品和渠道的打磨，都是把握住了新的传播方式，不断去提升自己的品牌力，迎合每一代消费者。
　　也许我们从0到100可以打得很快，但从100到1000，到10000，这就需要慢慢磨练自己的品牌，打好基本功，不断学习才能让自己做的更长久。
　　责任编辑罗英凡