深度银行系电商十年梦碎

　　21世纪经济报道记者边万莉实习生韩文榕北京报道
　　银行的电商梦碎了吗？当初的理想实现了吗？
　　2022年5月，工商银行的一则公告，唤起了金融人十年前的记忆，以及那时银行做电商的豪情壮志。工商银行旗下电商平台融e购有过不少辉煌成绩，存续期内一度连续三年交易额破万亿，交易额曾几乎是京东的两倍，远超拼多多。如今，融e购宣布将停止服务，令人嘘唏。
　　以建设银行2012年推出善融商务为始，银行系电商已走过了整整十年。起初，市场认为，银行拥有雄厚的资金、庞大的用户数量、广泛的物理网点、银行品牌背书以及完善的金融服务，入局电商占尽了优势。彼时，银行醉翁之意不在酒，而是看中了数据和闭环生态模式。
　　如果单从交易额看，银行系电商确实有过高光时刻，却未能长久。银行对电商业务相关内容披露逐渐减少，甚至淡出。2019年，银行系电商与淘宝、京东等电商的差距明显加大，后两者当年双十一一天的交易额已超过前者全年交易的10。
　　近几年，银行系电商的发展后劲不足愈加明显，逐渐或退出，或淡化，或谋求变革。这背后固然有银行自身的不足，也有环境变化因素。但话说回来，让银行的归银行，电商的归电商，也许，在此处放弃的，会收获在彼处。
　　入局探索，瞄准闭环生态
　　2012年6月，建设银行上线善融商务，拉开了银行系电商的大幕。
　　2013年，中国银行、交通银行分别推出中银易商、交博汇；2014年1月，工商银行旗下电商平台融e购正式上线；农业银行分别在2013年、2015年推出了E商管家电商平台、E农管家三家电商平台。至此，五大行都已进军电子商务市场。
　　但这并不是全部。中国银行业协会数据显示，截至2018年末，自建电商平台的银行已经达23家。
　　当时，银行做电商被寄予了厚望，投入了大量的人力、物力、财力。然而，醉翁之意不在酒。银行做电商并不是想与淘宝、京东一争高下，也不是以盈利为第一目的，而是借电商平台做金融业务。
　　在善融商务推广会上，建设银行一位时任副行长说，这些参与电商的客户需要的不仅仅是静态的资金支持，而是与其商流、信息流和物流对接的金融服务支持。不仅为单个客户进行金融支持，而是为其所在的客户网和客户链提供服务，正是基于这些客户需求，建行搭建了这个平台（善融商务）。
　　他后来在接受媒体采访时还表示，就这个平台（善融商务）本身来说，并不是一个赚钱的业务，我们希望的盈利点来源于后续的金融服务。因此，类似传统电商对商户收取的交易费用、摊位费用等费用，我们不仅现在不会收，以后也一直都不会收。
　　实际上，不只是建设银行，工行银行在推出融e购之时也提出对入驻商户免费。有商户表示，不仅能在融e购上销售商品，还可能因此而获得贷款优先权，以商铺每个月的流水记录为凭证，获取银行的无担保贷款。
　　如此看来，银行做电商并不难理解。中小企业缺乏完整规范的数据，银行很难判断其真实的经营情况和还款能力，从而无法做出贷款审批决策。如果银行自己开通了电商平台，那么中小企业在上面沉淀的经营数据，比如，交易量、交易额、交易评论等，这些数据就能够很好地帮助银行做出贷款审批决策。
　　相比于线下大费周章地尽调，银行有了电商后可以清晰地看到贷款企业的数据，大大降低了人力、物力等成本。与此同时，基于电商平台的数据，银行还可以做一些针对性的金融服务。
　　在上海金融与发展实验室主任曾刚看来，银行最终入局电商的想法，不光是看重数据，还有早年互联网金融的闭环生态模式，我们也可以叫做场景金融。当初互联网金融企业介入金融领域当中，展示了由电商平台切入金融的竞争优势，即实现资金流、信息流、商品流和物流的‘四流合一’。
　　他进一步指出，有了商业活动就会产生各种数据，在此基础上就能对金融业务的评估形成很好的支撑，同时通过物流信息进行比较好的风控管理。因此，这不仅仅是数据问题，而是由此形成了基于电商做金融的商业闭环生态模式，这是早年互联网非常突出的一个特点。
　　曾刚告诉21世纪经济报道记者，当时很多银行探索电商的闭环生态模式，确实是感受到了互联网强大的潜在发展空间和强大竞争力的冲击。
　　高光时刻，工行融e购曾名列电商第二
　　虽然无心插柳，但是银行系电商确实做出了一番成绩。2015年，银行系电商迎来了高光时刻。这一年，京东商城上线只有两年，而拼多多才刚刚创立。
　　根据京东集团2015年业绩报告，全年交易总额为4627亿元，同比增长78。而工商银行发布的年报显示，融e购2015年注册用户超过3000万户，交易额超过8000亿元，成为仅次于阿里的国内第二大电商平台。对比来看，融e购交易额接近于京东商城的2倍。
　　2018年，银行系电商仍然表现不俗。中国银行业协会数据显示，2018年银行系电商交易总额约为2万亿元，交易笔数约5。5亿笔；共有个人客户数量1。62亿户，比2017年增长4618。86万户，增幅超过40。其中，工商银行电商平台的总交易金额达到了11131。77亿元。同时期，拼多多交易额为4716亿元。
　　银行系电商何以取得如此成绩？在一些业内人士看来，庞大的用户数量和雄厚的资金是银行的绝对优势。
　　做电商最需要的就是获客，银行有着明显优势。一位不同类型电商平台工作过的从业人士告诉21世纪经济报道记者，银行有用户基础，不用刻意去做获客且用户画像鲜明。无论是拼多多的坎一刀，还是淘宝、京东的拼福利，本质上都是在做获客，而银行商城并没有太大的获客压力，重点在于转化。
　　以商业银行2021年年报数据为例：工商银行个人客户总量突破7亿户，个人手机银行客户总量达4。69亿户，手机银行月活用户数破亿，代发客户超过1亿户；农业银行注册客户超过4亿户，月活客户超过1。5亿户；中国银行手机银行客户数2。35亿户，月活客户数达7104万户；建设银行个人全量客户7。26亿人，个人手机银行用户数4。17亿户。
　　建设银行有内部人士曾表示，银行庞大的物理网点，也是一种辅助优势。同时，银行雄厚的资金实力能够支撑投入。除此之外，上述从业人士补充说，银行背书强大，用户商户的信任度高能更好的开展电商活动。
　　在无锡数字经济研究院执行院长吴琦看来，银行发展电商平台主要由三个优势，一是客户优势，银行通过庞大的网点体系、软硬件资源，积累了大量优质客户资源。二是支付优势，银行自身完备的支付结算渠道，无需通过第三方支付平台进行支付结算。三是风控优势，银行具有合规管理与风险控制的优势。
　　从庞大的用户基础、物理网点、资金优势，到支付结算等金融服务，再到银行品牌效应，银行系电商看似具备了所有的优势。但是，这样的高光时刻并没有能长久维持。
　　不及预期，退出背后的原因
　　银行系电商在经历快速发展期后，后劲却显不足。
　　设立电商平台的最初几年，银行在年报中或多或少地披露一些数据，主要表现为增长，但没能坚持太久。例如，中国银行中银易商，在2013年、2014年年报，2015年半年报及2016年半年报中被提及，但未披露相关交易金额数据。交通银行交博汇，只在2012年披露了商户总存款近500亿元，此后未在年报中直接披露全年累计交易额。
　　工商银行融e购2016年全年累计交易额超过1万亿元，2017年、2018年分别达到1。03万亿元、1。11万亿元。2019年、2020年未再披露该数据，主要披露了融e购用户数，分别为1。46亿户和1。61亿户。
　　建设银行善融商务，2012企业商城累计成交35亿元，2013年、2014年、2015年、2016年累计成交金额分别是277。82亿元、462。79亿元、670。99亿元、1383。98亿元。2017年之后该数据未再披露，主要披露内容聚焦在扶贫商户数目、扶贫县数目和全年扶贫交易额。
　　据中国银行业协会历年《中国银行业服务报告》的数据，银行系电商平台在2014年、2015年、2016年的交易笔数分别是22。83亿笔、13。68亿笔、3。28亿笔；可见，交易笔数2016年出现了较大幅度下滑，而不少银行不再披露电商相关数据也是在2016年左右。
　　行至2019年，银行系电商与淘宝、京东等电商的差距明显加大。中国银行业协会发布的《2019年中国银行业服务报告》显示，据不完全统计，2019年银行系电商平台交易笔数达0。83亿笔，交易金额为1。64万亿元。同期，淘宝和京东商城双十一当天的成交额分别达到2684亿元和2044亿元，分别达到了银行系电商全年交易额的16、12。
　　也是在发展速度平平的那几年，银行系电商或退出，或淡化，或谋求变革。
　　2022年5月，工商银行宣布将停止融e购个人商城相关服务，同时停止企业商城公开销售、商圈销售、跨境贸易等相关服务，票据经纪、工行集采、司法拍卖等服务功能入口将迁移至工商银行门户网站首页。同年3月，建设银行发布公告表示，善融商务经营主体将由建设银行变更为建设银行集团成员建信金服，由建信金服负责善融商务经营。
　　2020年5月，中国银行发布公告称，将对个人电子银行后台系统进行升级，升级期间手机银行将暂停部分服务。其中，就包括手机银行内聪明购商城、中银易商商城。交通银行交博汇在2014年3月初有过一次全新升级，整合积分乐园商城与交博汇商品馆，推出首家积分消费百货店。但近日，记者在这两家手机银行搜索对应的电商平台，均未有结果；在应用商城搜索，也未见有相关APP。
　　对于电商业务的调整，有银行默不作声，也有银行给出了解释。
　　融e购相关负责人表示，这次调整主要是顺应互联网和金融发展趋势。融e购平台相关业务的整合升级，将有利于进一步聚焦发挥工商银行经营优势，提升客户服务水平。其中，C端业务将转型为积分商城，与手机银行融合发展；BG端聚焦场景合作和金融输出，持续优化服务功能，助力开放银行建设。
　　类似的兴业银行信用卡网上分期商城在2013年8月正式关闭。彼时，兴业银行就此事解释称，传统的信用卡网上分期商城，虽依托银行千万级的客户数据，但由于其经营模式受到商城规模有限、特色不鲜明等因素影响，效果未必达到预期。鉴于此，兴业银行也在思考此类业务更好的运营模式，将对内部资源进行整合优化，现阶段先行对网上分期商城业务进行调整。
　　归根结底，银行系电商总体上运营效果不及预期，出现了相对集中的关闭和剥离。
　　一方面，资金优势并不如想象中明显。曾刚也向记者表示，电商初期基本上都是靠烧钱砸出来的，而金融机构受到的监管限制较多。因此，这种路径对银行来说很难实现。
　　中央财经大学证券期货研究所研究员、内蒙古银行研究发展部总经理杨海平表示，银行投资运营电商是在电商平台、互联网概念火爆的背景下，应对冲击、主动求变的创新举措，是为了搭建场景，获客活客，提供场景化金融服务，具有一定的试水性质。且电商运营在银行战略中并非核心，资源投入受到限制。
　　另一方面，银行系电商相比于其他电商平台，在经营理念、运营团队方面与电商行业的适配度并不高。吴琦表示，受制于自身的经营理念和体制机制，相对于头部电商平台来说，银行系电商平台在产品服务体系、场景建设、客户体验、仓储物流等软硬件方面存在较大差距。正如曾刚所说，做电商本就不是银行所擅长的。从做电商到做金融可能相对容易，但是从做金融到做电商是两码事。
　　前述从业人员坦言，虽然银行系电商有明显的优势，但银行本身没有电商基因，做起来会比其他电商公司要累很多，且不一定能做得好。夸张的说，银行的企业文化跟电商的风格是格格不入的，一般真正做电商的人不大会去银行体系的商城入职。银行系电商平台也有很多营销套利现象，比如，羊毛党刷单套取银行商城的补贴。在售后方面，处理能力也不够。
　　记者通过对身边的朋友了解发现，确实有不少消费者是冲着补贴去的，但是对银行系电商平台的粘度并不高，也有人表示没有听说过银行做电商。
　　此外，监管方面或许也有一定的影响。中国社科院金融所研究室副主任李广子表示，近年来监管部门对银行回归主责主业的要求不断加强，这可能也是银行系电商退出的原因之一。他预计，未来一段时期，银行电商平台业务将告一段落。
　　更多内容请下载21财经APP