企业营销成本管理分析与研究

　　摘要：本文在企业目前营销成本管理的分析基础上，对营销成本管理进行了深入的研究，并开展了实证分析，来进一步探讨营销成本的管理。重点是研究在企业里如何能有效的管理营销成本分析了目前的营销成本管理所存在着的问题，并就这些问题的成因做出了系统的研究。
　　关键词：营销成本；预算；控制；方法；管理
　　一、营销成本管理的提出
　　管理会计的核心在于成本，而成本是与管理密切结合在一起的，它的内容往往服从管理的需要，并随着管理的发展而发展。为适应战略管理需要和弥补传统管理会计的缺陷，将成本管理与企业战略相结合就形成了一种新型成本管理模式：战略成本管理。与传统成本管理不同，战略成本管理范围扩大到全部生产经营过程。将营销战略与成本管理相结合，则形成了营销成本管理。营销成本管理是营销管理会计运用专门方法，提供企业本身、竞争对手及其客户的分析资料，为使企业获得和保持长期的竞争优势而进行的成本分析与管理。它具有外向性、广泛性、长期性等特点。
　　二、营销成本管理框架构建
　　营销运营成本的优化管理事实上就是指针对营销系统所采取的总体上和个体上的更为全面和细致的针对性管理，即从宏观和微观两个角度出发所采取的管理方式。个体上（微观）的管理主要是指对营销成本的每一块组成部分，或者说运营的具体元素上进行管理；而总体上（宏观）的管理，则是站在企业的更高层面来看待成本问题，并通过更高的视野来管理营销成本。宏观角度的管理主要包括：内部管理机制的健全和加强、科学的预算与控制方法；而微观层面的管理主要是将营销运营成本进行细化，在每一块构成要素上进行分别对待管理。
　　（一）营销成本构成元素管理
　　营销成本构成要素的管理即为微观角度出发的管理方式，结合上一章提及的营销成本构成要素，下面将着重通过营销成本构成的两大要素内部管理成本和市场拓展成本进行管理对策的探讨。
　　1。营销成本的构成
　　营销在企业中的地位是不言而喻的，营销成本的管理能否走上科学的道路，对企业长久的发展至关重要！营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价，是企业利润的必要投入。包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、税收成本、协作成本与诉讼成本等网。
　　2。内部管理成本
　　营销的内部管理成本是指为保证营销系统的正常运作所产生的必不可少的费用，它通常包括：非人力资源部门的人力资源管理成本、各项佣金、办公费用、知识管理费用、信息化建设费用等等。通常来讲，营销的内部管理成本是营销针对其本身内部系统所产生的相关费用，它是最直接能影响到营销人员的士气、营销手段的顺利推广等一系列营销行为的部分。
　　（二）营销成本预算管理
　　下面将通过宏观的角度来看待营销成本管理，即对营销成本预算、营销成本控制以及营销成本管理所必需的内部环境做一深入的分析，并探讨营销成本管理的对策。
　　1。采用科学的营销预算管理指标。有效控制营销费用的关键在于建立健全企业的业绩评价体系，改变过去只强调销售收入指标、销售增长指标及其市场占有率的偏好，进一步重视研究营销效率指标。具体指标按其功能作用不同包括控制指标和评价指标。
　　2。把握实施营销成本预算的几个关键环节
　　现代一流企业的根本应是实现业务流、资金流、信息流、人力资源流的高效合一，那么现代企业的营销成本预算管理也应是将生产销售预算、现金预算、投资预算以及人力资源预算的整合。将组织经营的各个阶段有机地联系在一起，形成整个企业的营销成本预算体系。企业不仅要重视生产过程中的预算理念。这其中不仅包括生产销售、投资、管理费用等业务预算，还涵盖了现金、利润、工资与福利等资金预算。
　　3。编制营销成本预算应注意的问题
　　营销预算工作必须建立在市场调查、市场预测的基础上。预算是否准确、合理，很大程度上取决于企业市场预测的水平。为此，企业市场营销业务经理应充分考虑营销环境未来的变化，正确运用预测技术，确保预测的准确性。
　　三、营销成本控制管理
　　（一）采用适宜的控制方法
　　1。场景分析法。所谓场景分析是一种变异的敏感性分析方法。在进行费用控制和降低之前，管理者可以先设置一些情景，并实事求是地对其进行回答。
　　2。波士顿矩阵分析法。所谓波士顿矩阵分析法，就是企业运用波士顿矩阵对自己的业务组合能有个基本的分析和评估，从而指导基于统一战略框架下的差异营销策略。
　　3。作业管理法。所谓作业管理，即是我们一直主张的运用作业成本管理系统来改进营销费用管理的控制方法。它根据作业消耗资源，营销消耗作业的计算原则，把营销费用的计算和控制深入到营销作业。
　　（二）人本因素的控制
　　人本因素是一个应基于营销成本规模控制而制约风险控制的主要方面。这一选择是为适应营销工作而提出的，也是目前成本责任中心将成本落实到人的推广。其中涉及营销人员的观念、素质、道德与责任等内容，从微观角度控制成本与风险效果更佳。
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