小电驴卖上万，雅迪爱玛决战高端

　　撰文杨俏
　　编辑杨洁
　　两轮电动车的头部厂商，在过去几年中，日子过得比四轮新能源汽车们也不差。在今年上半年，小电驴双巨头雅迪和爱玛，就分别实现了140亿元和94亿元的营收，它们的合计销量，也占据了这片广阔市场的半壁江山。但随着换车潮红利即将过去，面对小牛、九号这样以高端化、智能化策略为主的新对手，它们只能涨价了吗？
　　新能源汽车涨价潮下，两轮电动车厂商们也正在纷纷发力，抢占短途通勤出行市场。
　　在国内，两轮电动车市场规模已过千亿。尤其是对于往返通勤30公里内的打工人来说，两轮的小电驴无疑是出行工具的首选。南雅迪，北爱玛，人们对出行自由的追求，也成就了两轮电动车领域的两大巨头。
　　在2022年上半年，雅迪实现了140。51亿元营收，同比增长13。54，归母净利润9亿元；爱玛实现了94。38亿元营收，同比增长29，扣非归母净利润6。9亿元。
　　在2022年胡润全球富豪榜上，雅迪控股的创始人董经贵、钱静红夫妇凭借着235亿元的财富位列第952名。同时，合计持有雅迪控股63。58股权的夫妻俩，也是安徽六安首富。而爱玛科技董事长张剑与其女张格格，则以135亿元的财富排在榜单第1767名，也是河南商丘首富。
　　两家巨头经过了数年的缠斗，双双位居行业龙头的位置。但尽管业绩亮眼，它们也迎来了行业的下半场：新修订的《电动自行车安全技术规范》（简称新国标）在2019年实施后，不同的省市均对超标电动车设置了替换过渡期，也掀起了一轮换车的热浪。如今，多地的过渡期即将结束，红利快要见顶，市场空间也将逐渐摸到天花板。
　　雅迪和爱玛从下沉市场起家，但过往的价格战也已逐渐失效。它们已开始转向高端化产品布局，产品的价格，也越来越贵了。新国标引发的换车潮为双巨头带来的小牛电动、九号公司等新竞争对手们，现在也开始下沉了。
　　小电驴的下半场战争，拉开了帷幕。雅迪、爱玛们，未来还有多大优势？
　　出行自由，托起小电驴千亿市场
　　在重庆工作的小梁算了一笔账。从她租房的地方到工作单位，再到自己正在装修的新家，三个地点每天往返的时间成本，加上每天来回坐公交的成本，都比不上买一辆小电驴来得划算。2021年，小梁在爱玛的门店花费了1400元购买了一台产品，成为骑电动两轮车通勤的庞大群体中新的一员。
　　对于工作地点和地铁、公交车站有一定距离，或者即使通勤便利，但有购物卖菜、接送孩子等短途出行需求的人而言，小电驴就成为了刚需。尤其是现在油价上涨，加上不少城市尾号限行，有年轻人觉得，购买汽车代步也说不上划算，加满4箱油的钱就能拥有一辆小电驴了。
　　锐观网数据统计称，2020年，中国两轮电动车市场规模已达1046亿元。据《中国两轮电动车行业白皮书》显示，2021年中国两轮电动车累计销量为4100万辆。这意味着，一年中的每一天，都有近11万辆两轮电动车从各个品牌商的门店被售出。而作为其中的龙头企业，雅迪和爱玛两家品牌的合计销量占了一半以上的市场份额。
　　在去年，雅迪的销量达到了1386万台，爱玛的销量则为845万台，比前者整整少了545万辆。而雅迪稳坐行业销量老大的位置，已经有6年时间了。
　　根据《鲁大师2021年电动两轮车行业调研报告》数据，现有电动两轮车价格为20003000元的用户占比最多，超过了30；价格为30004000元的用户占比超过25，4000元以上的用户占比则不到20。
　　但现在，也有不少消费者感觉到，小电驴们越来越贵了。在以前，一辆电动两轮车卖5000元，只怕会被不少人认为是在割韭菜，而如今，售价达上万元的电动车也比比皆是。
　　像九号公司旗下的E200PONE、E125等型号的产品，售价已接近1万元。雅迪的高端车型VLFYG100MAX，售价为1。98万元。小牛电动旗下的NQiGT顶配版，售价更是高达2万元。
　　相比于以往只注重续航能力的电动车而言，如今的车也越来越潮了。用户可以实现通过手机实现远程控制，实现人机交互感应；车身的设计和颜色也更加时尚，小电驴们也和年轻人们喜爱的各种IP做起了联名。
　　艾瑞咨询发布的《2022年中国两轮电动车行业白皮书》中也提到，当前两轮电动车市场上，用户对智能化的关注度明显上升，智能化成为用户继电池续航、动力性能后的一大重要购车考虑因素。
　　这与几年前大众对两轮电动车的印象截然不同。早些年，雅迪、爱玛、新日等品牌商们大打价格战之际，用户仅需要1000元出头，就能入手一款入门级电动车。
　　小梁说，她去年购买的电动车，如今价格也涨到了2199元，门店打折后可以卖到1699元。目前，在电商平台上，爱玛电动车销量最集中的价格段是在30004000元左右，雅迪销量最好的也是售价3000元以上的电动自行车。在小梁所在的重庆很多两轮电动车门店内，已经很少看到售价在1000元以下的产品，可能只有自行车才能这个价格了，大多产品售价都是20003000元。
　　智能化、高端化助推了产品的价格。近一年内，雅迪和爱玛先后推出了高端子品牌，并接连宣布了涨价策略。
　　2021年11月，雅迪宣布了整车价格调整的通知，上调电动车批发和终端售价，价格涨幅在50100元不等；爱玛的铅酸车型涨幅在50150元不等。小牛电动车涨价幅度则更猛，其旗下产品涨价幅度最低的也有200元，最高的可达1000元。
　　经过多年竞争，早已形成雅迪和爱玛双巨头并立的两轮电动车江湖，又迎来了新的动荡。高端、智能化，成为行业内卷的新方向。
　　（图视觉中国）双巨头的南北之争
　　国内的两轮电动车，主要都生产自两个城市：南方的无锡和北方的天津。在无锡的上百家电动车整车厂商中，诞生了新日、欧派等知名品牌，而雅迪是其中的翘楚。爱玛则是天津的代表性品牌。
　　爱玛创立于1999年，其创始人张剑、段华夫妇原本从事的是自行车装配生产的生意。爱玛成立两年后，董经贵夫妇成立了雅迪，开始做的是摩托车装配生意。在2004年左右，因为电动自行车需求旺盛，同时禁摩风暴袭来，这两家企业都选择了进军两轮电动车市场。
　　那段时间，随着资本纷纷涌入，两轮电动车行业也变成了群雄混战的局面。在2006年前后，国内的电动两轮车企业数量多达2000余家。
　　当时的新日电动车，花费重金邀请了影星成龙代言，一度拿下了行业销冠。不甘落后的爱玛，在2009年也花费3000万元，签下了周杰伦的代言。
　　张剑避开了当时新日占据优势的豪华电动车市场，而是以简易电动车为主，抢占当时相对空白的中低端产品大众市场。张剑带领爱玛团队，在乡镇的下沉市场，用在墙上刷广告语、拉横幅的土方法大力宣传。但这种方式虽然看起来土却很实用，周杰伦的代言加上精准营销的结合，爱玛电动车在2010年的销量达到了220万辆，一举超越了新日，成为行业老大。这个第一的位置，爱玛一直保持了6年之久。
　　在这期间，后起的雅迪也邀请了流量明星李敏镐、胡歌等代言，但始终没有从爱玛的手中撕开市场的口子。在2015年左右，雅迪选择转向中高端市场，与爱玛展开差异化竞争，提升产品配置和定价，并对门店进行升级。雅迪曾推出一系列定价在4000元以上的电动踏板车，在2016年还发布了售价高达8588元的一款电动踏板车。
　　在2016年和2017年，爱玛的两大竞争对手雅迪和新日先后登陆了资本市场。上市后，雅迪创始人董经贵调转头来，又在中低端市场掀起了一场价格战，以打折、促销等手段，抢占爱玛的市场份额。2017年开始，雅迪一边进行产品打折促销，提出所有车型降价30，其最高档车型一度降价幅度达到1500元；一边提升了售价较低的简约类产品电动自行车的占比，以推动产品销量快速增长。
　　雅迪的价格战一时之间打了爱玛个措手不及。2017年，雅迪卖出去了406万台两轮电动车，同期爱玛卖出去了377万台。雅迪销量逆袭成为了行业老大。持续至今，两家的销量差距已进一步拉大。
　　（图视觉中国）
　　在此期间，爱玛却陷入内斗的泥潭中，并拖延了上市的脚步。早在2012年，爱玛就曾准备上市，但在IPO的审核关键期，公司卷入了一场敲诈勒索案件，并因股东间的内斗被迫中止了上市进程。
　　失去了第一次上市机会的爱玛元气大伤。直到2018年，爱玛科技再次申请IPO，但受到了证监会58问的灵魂拷问，又被驳回。2019年，爱玛科技三次提交招股书，上会前夕又遭到了专利权诉讼，并在之后被取消了审核。直到2021年6月，经历了8年多的时间，爱玛科技才终于上市成功。
　　但爱玛电动车尽管销量被雅迪反超，市场占有率却还有一段时间保持着优势。据艾瑞咨询数据，20172019年，雅迪的市占率分别为14。5、17。6和16。5；爱玛的市占率则一直在17上下浮动。虽然爱玛科技的市占率仍位列第一，但与雅迪的竞争已十分胶着。
　　为了进一步拉开两者之间的差距，在2020年，雅迪再次掀起价格战。这一年，雅迪曾与拼多多联合举办了一场品牌万人团活动，其旗下两轮电动车价格最高降幅达到了30。
　　经此一役后，雅迪在市占率上也反超了爱玛，并逐渐拉开了差距。2021年，雅迪市占率已达33。7，爱玛的市占率为19。5，已落后前者近一个身位。
　　双方在线下渠道方面的布局，也成为影响竞争的关键因素之一。
　　长期关注两轮电动车领域的工程师刘森告诉《财经天下》周刊，两轮电动车的盈利点不全在卖车上，其线下门店还要靠后续的返修、配件更换等服务获得利润；消费者也不仅需要通过线下渠道现场试车，后续验车、维修等也都在线下进行。
　　新国标在2019年实施后，雅迪开启了激进的线下门店扩张计划，其门店数量从2019年的1。2万家增至2021年末的2。8万家，经销商数量也从2155家增加至3353家。华创证券数据显示，雅迪2021年经销商和门店数量较2019年分别增长了55。6和133。3，大幅增长的经销商和门店体系支撑了雅迪的规模和业绩的持续增长。
　　爱玛的扩张速度却相对较为缓慢。2021年底，爱玛分销商数量超2000家，门店数量超2万家，但相比前几年并未增长多少。
　　但为了扩大销售渠道和门店数量，以及大量投放广告推动销售，雅迪的销售费用不断增长，从2018年的5。8亿元提升至2021年的12。8亿元。同期，爱玛的销售费用却一直在四五亿元左右，没有显著增长。在研发费用上，雅迪投入资金的涨幅和金额也均大于爱玛。
　　在两家公司不久前公布的2022年上半年业绩中，雅迪的营收为140。51亿元，同比增长13。54；归母净利润为9亿元，同比增长52。6。而爱玛的营收和净利润总额虽不及雅迪，增速却超过了雅迪一大截。今年上半年，爱玛营收为94。38亿元，同比增长29。08；扣非归母净利润6。9亿元，同比增长了131。6。
　　但雅迪和爱玛都依靠下沉市场的中低端产品销售起家，双方的价格战，也是把双刃剑。长时间的低价竞争策略，也影响了它们的利润率。多年以来，它们的毛利率常年在1016、净利率在26之间。作为行业内的头部厂商，雅迪控股在2021年的毛利率为15。21，净利率为5。07。相比之下，自行车行业头部公司上海凤凰在去年的总营收为只有20。58亿元，毛利率也达到了16。1。
　　两轮电动车的下沉市场已经是一片竞争的红海。无论是雅迪还是爱玛，也不得不将目光投向一线市场，提升产品价格，也给资本市场提供更有想象力的高端化新故事。
　　尤其是近年来，不少小厂商已退出了市场，但行业竞争却更加激烈，集中到了雅迪、爱玛、新日、小牛、九号等头部品牌之间，也改变了竞争态势：产品性能和科技化能力日益被重视，渠道和产品价格的作用也变得更加重要。
　　（图视觉中国）高端梦并不好做
　　新国标实施后，据国海证券研报显示，各省市对超标电动车设置的替换过渡期大多于20222024年截止，在此期间电动两轮车迎来换购高峰。目前，过渡期即将结束，留给两轮电动车品牌商们快速成长的时间已经不多了，厂商们开始进入存量搏杀时代。
　　但在这轮换车潮中，有上亿台的超标车需要替换，也让不少企业看到了新的机会。小牛电动和九号公司等，就以高端化、性能化、智能化为标签杀入行业，在一、二线城市俘获了一批白领群体。
　　2021年全年，小牛电动总销量首次突破百万辆，同比增长72。5。在2022年上半年，小牛电动销量约33万台。九号公司在2021年也卖出去了42万台电动车，今年上半年的销量约为31万台。
　　竞争进入了下半场。雅迪和爱玛也必须做出调整，向着高端进发了。
　　2021年以来，爱玛和雅迪都在更新产品，增加了智能导航、闪充等新功能；同时，它们也大手笔邀请明星代言、赞助综艺，并在微博、抖音等新渠道密集投放广告。
　　北京特亿阳光新能源总裁祈海珅对《财经天下》周刊表示，传统两轮电动车冲击高端市场是为了跳出低价竞争，向中高端市场甚至豪华市场打拼，提升产品的溢价空间，以此提升利润。虽然高端市场是小众群体，价格卖得高，量不容易上去；但它们一定要占据高端市场的位置，即使不一定形成主力市场，也要为了消费升级做铺垫，这也是品牌形象升级的展示。
　　2021年开始，爱玛营销动作频发，推出多品牌战略，并发布了一系列迎合年轻消费者的新品。
　　2021年3月，爱玛在天津举行了子品牌斯波兹曼的首发线下仪式。此款电轻摩产品主打高性价比，市场定位主要面向国内的三四线城市以及乡镇市场。4月，爱玛旗下的另一子品牌小帕电动也面市了。小帕走的是轻奢、复古的时尚路线，以年轻化的品牌形象，将个性化产品展现给年轻用户。其中小帕C1共有三个发售版本，最贵的尊贵版定价为9999元。
　　同年7月，雅迪推出了高端新子品牌VFLY，号称产品源自保时捷设计，定价从6999元至19800元不等。
　　但从市场表现来看，爱玛、雅迪的高端化进程尚比较缓慢，其高端化人设似乎还并未得到市场全面认可。
　　（图华创证券）
　　《鲁大师2021年电动两轮车行业调研报告》显示，目前6000元以上价位产品的品牌销量中，九号公司占比为17。9，小牛电动占比为6。5；在50006000元、60007000元价位的高端产品中，九号公司和小牛电动的销量均排在前两名，而雅迪高端产品仅在40005000元价位中销量排在首位。
　　爱玛赶潮流推出的小帕电动，也没有让年轻人心动。爱玛售价60007000元的产品都未上榜单的前五名。爱玛科技招股书显示，小帕电动科技在2020年的营业收入为1105。62万元，亏损783。54万元。公司2021年财报中未透露小帕电动的相关经营数据。
　　雅迪的高端车在线下很多门店是不卖的。雅迪这样做主要是为了给品牌背书，证明自己具有强大的研发实力。有业内人士告诉《财经天下》周刊。
　　中低价产品仍旧是雅迪、爱玛的绝对主力。从财报数据来看，近三年内，九号公司、小牛电动的毛利率均在20以上，高于雅迪和爱玛。
　　但值得关注的是，小牛电动和九号公司虽然拥有智能化技术，以及不错的高端品牌形象，却在市场上始终未能对雅迪、爱玛等传统龙头形成强势挤压。相反，它们也开始在近年来向中低端产品市场进军，推出了20003000元价位的产品，同时也提供手机App协同、感应解锁等智能功能。
　　祈海珅表示，在农村、城乡结合部等区域，两轮电动车市场仍比较庞大，很多人还是更在乎价格，这也是雅迪、爱玛的基本盘。
　　在刘森看来，雅迪销量庞大，是因为其已具备供应链成本优势；而小牛电动等，虽然定位为两轮智能电动车，但其面向的高端化市场容量空间有限，小牛开再多店的话，车卖给谁还是个问题。小牛目前有自己的客户群体就够了。
　　在今年7月时，爱玛科技的股价曾攀升至最高点67。79元股，市值逼近400亿元。截至9月15日，爱玛科技股价收报50。52元，总市值290。34亿元。雅迪控股的市值也从2021年初的600亿港元高点，下降至9月15日的436亿港元。
　　智能化、科技范儿，虽然已成为电动两轮车市场增长的一个重要方向，但据信达证券数据显示，以智能化为标志的高端两轮电动车的市场渗透率在2020年也只有0。8，预测到2025年才会突破至两位数。两轮电动车符合消费者需求的智能化方向究竟在哪里，还需要品牌商们在内卷中共同探索。