焦点分析3亿人每天用的快手，2023如何赚到更多的钱？

　　文王雨佳
　　编辑乔芊
　　和3亿用户每天用的快手相比，6亿用户每天用的抖音，日活用户是前者的2倍。而中国短视频的TOP1和TOP2，两者赚钱能力的差距，远比其用户量的差距更夸张：老大是老二的4倍，且增速依然快于老二。
　　QuestMobile发布的2022全景生态年度报告显示，2022年110月，抖音在互联网广告收入排行榜上排名TOP1，占比28。4。这意味着抖音一个APP，就占了当期互联网广告收入的近3成。
　　按照该机构的测算，2022年互联网广告市场规模突破6800亿。保守估计，抖音去年的广告收入在2000亿级别，还有约20的同比增长。相形之下，以财报预估，快手去年在线营销收入不会超过500亿，同比增长在15以下。
　　都是短视频，抖音活成了印钞机，快手赚钱能力的差距咋就这么大？
　　在同赛道可比公司、竞争对手抖音耀眼的光环之下，快手近年来的商业化表现不尽如人意，这已经被视为其市值的巨大拖累快手股价从400港元的高光点，下降至截止2月27日收盘的54。2港元，跌幅超85。
　　以赚钱能力证明自己的价值，提高融资能力，撑起后续的业务发展，是2023年快手正在做的事。在一年一度、关乎快手商业化最重要的会议2023快手磁力大会上，增长和效率被一再强调。
　　2023年的快手如何赚到更多的钱？如何缩小和抖音之间的差距？看看快手商业化各方面的调整思路，万变不离其宗：在抖音化之余，兼顾自己的私域底盘。
　　快手allin商业化
　　2022年下半年，快手两次更换商业化业务负责人，这让外界看到了快手对商业化业务增长的紧迫感。
　　2022年7月下旬，任商业化负责人两年多的马宏彬转岗至国际化业务，接替他的是加入快手五年的人力资源负责人刘峰。3个月之后，快手商业化2022年的第三位负责人来了。这一次是前腾讯P4，2019年加入快手的王剑伟（内部称Thomas），此前，他负责主站产运线，包括产品、用户增长、直播、内容生态等。
　　王剑伟在快手的亮点，是在流量红利见顶的存量时代里，让快手的流量保持了同比增速，因此在2022年初得到乔戈里奖。
　　我们发现流量生态和商业化之间的耦合和联动潜力巨大。王剑伟作为商业委员会的深度参与者，会发挥更大的价值。对于王剑伟的调整，CEO程一笑这样解释。
　　一位快手电商服务商告诉36氪，快手CEO程一笑对2022年快手商业化的增速下滑，变现效率并不满意。
　　去年互联网广告大盘景气度不高，快手Q2线上营销10。5的增长，跑赢了行业大盘（同比下降7。6），对比腾讯广告下降18的惨状，快手的增长尚算优秀。
　　然而和自己对比，快手成绩下滑惊人：2021年Q2，快手线上营销服务同比增长是156。2。此前两年，快手商业化的收入更是从2020年的218亿飙升到2021年的426亿元，年同比增长近100。
　　快手线上营销服务收入及同比增长
　　在国内日活用户超3亿的国民APP中，微信、抖音、拼多多、淘宝的广告收入规模都远超快手。在有财报可查的互联网上市公司中，快手的广告收入，亦远远落后日活不及快手的百度和京东。
　　2022Q3互联网上市公司广告营收排名
　　外界有观点认为，2023年，比起主站产品、流量增长、直播等业务，快手对商业化和赚钱更为看重。
　　2023年2月，对主站居功至伟的王剑伟，第一次以一号位身份，站上快手商业化全年最重要的磁力大会舞台，他开口讲到的不外乎：快手流量红利依旧：用户端我们会看到短视频直播依然是整个中国互联网时长增长最快的赛道，快手用户的人均时长占到中国互联网人均使用时长的53。然而更重要的是：我们流量很大以后，怎么样提升效率。
　　快手商业化，慢速增长
　　快手的推荐算法能力，内容、广告和用户的精准匹配度，和抖音尚有差距。一位互联网广告专业人士告诉36氪未来消费，快手的社区基因、综合实力，决定了快手的变现效率不如抖音。
　　商业化频率的增长，不仅要提高留存和活跃时长，也要关注用户分层。比如外部变现的阅读产品，免费和付费用户之间的重合度只有68。平台的核心能力，是要帮客户精准找到付费用户。
　　2018年初，抖音负责人张楠分享表示，抖音在2017年的核心竞争力是：全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐。
　　当时就有声音认为，抖音单列推荐视频的用户体验，比快手的双列更好，这是抖音胜出的底气。但是，从技术和产品的角度去看，抖音单列用户体验更优，需要两个前提条件：算法，内容质量都足够好，而且内容和算法本身彼此成就，会越来越精准。
　　其一，抖音单列推荐算法需要在5次以内的滑动之后，就抓住用户喜好，否则，内容更丰富，提供更多选择的快手双列就会胜出。
　　但是，当抖音的算法足够精准的情况下，相比双列，单列上下滑，更简单的操作，锚定用户喜好，提供更干净的数据，有利于推荐算法快速进化，更精准地匹配内容和人。而快手的双列，无法准确锚定用户没有选什么，数据不够干净。
　　其二，对于内容的质量把控，抖音手握内容指挥棒，可以快速让内容匹配到人。而快手奉行流量普惠，放养内容，认为社区会自我进化，让用户审美疲劳的内容自然消失，这就让内容和人的匹配效率变慢。
　　其三，快手以社区起家，更类人情平台，粉丝和主播、大V之间的信赖、私域模式，决定了粉丝从关注到转化的漏斗有更多层次，更慢的速度，也决定了在平台和品牌之间，快手大V们强势、而难以撼动的地位。
　　内容供给的丰富度，用户人群的覆盖率，都会影响用户画像和用户行为。平台的基因和综合实力，决定了推荐算法的精准程度，这直接决定商业化的效率。上述人士如是说。快手提高商业化效率，最容易做的，就是让算法和商业化产品都‘抖音化’。
　　马宏彬负责商业化的2年，快手2020年2021年线上营销服务从218亿增长到426亿元，快手所在短视频赛道的用户红利之外，第二个助推力，就是马宏彬力促的第一次强力的抖音化：快手在2020年9月的8。0版本，正式推出单列上下滑与双列点选并存的模式。当季快手广告就实现了超过100的同比增长，线上营销营收占比超过4成。
　　快手磁力引擎的推出，晚于抖音巨量引擎1年，其后续不少商业化产品，都被指跟随抖音巨量引擎。如今，两大引擎的功能差别不大：在达人方面，巨量星图磁力聚星；电商营销，巨量千川磁力金牛等等。包括王剑伟此次磁力大会提出的，2023年快手即将推出搜索广告产品，和抖音2022年强化搜索，同样的节奏。
　　上述专业人士告诉36氪未来消费，推出单列，让算法和产品抖音化之后，商业化低垂的果实正在被快手匀速攀摘。虽然快手一再释放提高效率的意图，但是凭借更少的内容供给和用户量，快手后续试图在算法、匹配效率上追赶抖音，难度不小。
　　在抖音化之余，快手商业化产品背后的思路，还是保有快手的特色。快手早期以社区自居，担心商业化破坏用户体验，2018年才有独立广告团队。后来，当抖音针对一个个KA客户攻城略地之时，快手提供的营销方案，依然强调私域留存，比如2021年上半年，磁力引擎的全域营销解决方案，重点是建立和经营用户信任关系。
　　如今快手推出的全店ROI产品，也是要帮客户，从双列、单列、同城等公域露出，再从关注页等私域页面经营，进行组合投放，让快手平台得到更多商业化收入。
　　在快手做投放，涨粉要比抖音慢，留存之后，也要等更久，才会转化。一位主播操盘手对36氪未来消费如是说，如果你坚持熬过去，让粉丝认你这个人，后续直播的转化，就会进入稳定区间，不太容易动摇。但是，随着2021年流量红利期过去，直播打赏、商业化流量成本的上涨，头部、肩部大V格局稳定，新主播的启动成本在两年内至少上涨了35倍。
　　快手大V的带货能力有保障，比如辛巴、太原老葛、吴召国们。某零食品牌电商负责人告诉36氪，他们选择快手头部大V省心省力，涨粉、投流的事情都交给大V和服务商，算了ROI比淘系和抖音高，就划算。
　　快手的慢速，让早期投入的达人们赚到了钱，也让众多品牌没有耐心慢慢培育自己的快手号和品牌自播，而是简单粗暴的allin达人分销和达人直播。36氪未来消费采访的一些品牌商家表示，他们在快手完成的GMV中，达人分销和直播的占比，都在5成以上。
　　这意味着，品牌5成以上的营销预算，都被私域强势，地位稳固的各类达人们拿走，快手平台则继续慢速。
　　从广告到交易，快手要做成闭环
　　类目垂直化不足，交易闭环搭建太晚，也是快手商业化增长势能不足的原因。王剑伟此次提出：要进一步把大量的外循环的行业进行内循环化。快手要大刀阔斧的进入垂直行业，打造交易闭环。
　　凭借流量和用户时长的优势，两大短视频平台都建立了闭环场景。2022年，快手电商商家贡献的广告在快手全部广告中，占比超过4成。这是抖音和快手，在2022互联网广告寒冬中保持增长的势能。
　　抖音依然棋先一着。从2017年开始，抖音就把变现效率高的行业分拆出来，做成垂直平台，比如汽车媒体懂车帝、家装媒体住小帮、房产平台幸福里等等。类目的重度垂直运营，能够使算法更精准匹配潜在用户。
　　至于交易闭环，抖音2017年就孵化电商业务雏形，2020年10月，宣布切断淘宝、天猫等外部电商平台的外部商品链接。2022年，36氪报道，抖音本地生活GTV有望超过600亿，已经被市场看做一方诸侯。
　　反观快手，直到2019年才慢速注意到，要做垂直类目运营。在2022年3月，快手才完全切断直播间的外部购物链接，做到交易闭环，在双11大促期间，也还是要短暂打开闭环，切换回流量买卖模式。
　　我们会把整个短剧的内容生态做成原生化，以后客户不再需要通过小程序把短剧投放到快手。快手可以提供一站式的解决方案。王剑伟解释道，快手不再满足于小程序跳转，而是鼓励创作者入驻，从短剧的制作，植入广告种草，到电商销售的全链条介入，让品牌的预算全部留在快手平台内。
　　目前来看，汽车这个广告预算丰沛的行业，快手声量不大。至于本地生活、旅行、医美、知识服务等等线上化较成熟，接近消费决策的类目，快手商业化也还没有释放更多信息。可见，算法和内容的匹配，还不足以左右老铁们的消费决策，也就不足以争取广告主们的预算，还在探索期。
　　如今快手力推的垂直类目是短剧和房产，招聘，后两者都需要线下更重的服务，保证其持续性，目前的业务都只是开始。
　　推荐算法的能力，内容和用户的匹配，垂直类目的深入，交易闭环的稳定这些都是快手商业化待解决的问题，也是快手商业化肉眼可见的提升空间。