拼多多发展道路上绕不过去的坎是什么

　　文互联网斗兽场，作者铁林，编辑柳胖胖
　　拼多多，一家长期处在暴风骤雨般的骂声之中的公司，最近一次引来用户的集体声讨，是因为拼小圈的上线。
　　拼小圈是拼多多在疫情期间推出的一个新功能，一旦选择启用它，用户已生成的订单以及已作出评价的订单信息可以有选择性地被同步至拼小圈，所有拼小圈好友均可浏览。
　　按照官方的解释，拼小圈最初上线的目的，是为了加大对假劣口罩的打击力度，以熟人圈子的评价来增强或者降低用户对产品的信任度。
　　但极具拼多多气质的拼小圈，延续了太多粗暴的产品体验，比如功能关闭的入口很深，误操作会批量添加手机通讯录好友，或者在不知情的情况下展示了自己的购物信息，又是熟悉的先野蛮后发展式的互联网思维。
　　骂声之外，拼多多交出了一份喜忧参半的财报：
　　2019年，拼多多GMV首次超过万亿，达到人民币10066亿元，同比增长113，全年实现营收301。4亿元，较上一年同比增长130。
　　不过四季度营收107。9亿元，同比增长91，低于预期111。2亿元。
　　可以说，口碑不佳的拼多多靠着绝对本土化的打法，灵活使用并创新了不少中国移动互联网的增长手段，在阿里京东的包围之下，依然占据了通往下沉市场的电商之路。
　　但是，如今的拼多多也在面临自身的瓶颈。
　　一、为什么要做拼小圈
　　借助微信流量起家的拼多多，正在致力于提高主APP的流量效率，拼小圈上线的初衷，看上去就是为了提高用户的黏性。
　　但是，与这个新功能有关的，出现在社交媒体平台上的评价绝大部分是负面的：
　　拼多多推荐拼小圈好友，手滑点错，不认识的，不熟的，不联系的，绝交的一股脑都发送了好友申请。
　　明明关闭了访问通讯录的权限，还天天给我推送好友申请。
　　我自己收藏了啥，买了啥根本不想让我的微信好友知道，前一天刷拼多多我姑父申请加我好友，吓得我把拼小圈关了。
　　拼小圈试图搭建一个存在于拼多多App内部的社交生态圈。先把人聚拢，再靠圈子内的内容提高功能的活跃度，最好能带动交易。
　　而这第一步需要建立在手机通讯录的基础上，一旦用户允许拼多多读取通讯录，就可以在拼多多上添加通讯录里的人。多数用户的意见也集中在这一步，有用户发现，系统是自动帮助完成添加好友申请，一些并不熟悉的人也会收到该用户发出的好友申请。
　　一旦形成一个广泛的拼小圈好友圈子，用户分享订单的压力也会随之增大。虽然拼多多提示说敏感商品不会同步，但从个人主观情况来看，每个人对敏感的定义不同，廉价商品本身或许就是最敏感的。
　　不过，粗暴式添加好友虽然付出了口碑成本，但构建关系的效率确实最高。这就是先野蛮后发展的典型模式，抢时间先将用户聚集，再慢慢调整产品体验。
　　拼小圈的第二步是分享购物信息，号称自主同步，实际上是因为用户在完成购买以及评价后，很难发现拼多多在分享前那段微小的提示，拼单即将同步到拼小圈，点击取消。
　　在用户普遍注意到之前，拼小圈的内容生态可能会迎来短暂的繁荣。
　　按照拼多多的官方解释，拼小圈最初上线的目的是打假。利用熟人对产品质量进行背书，提高打假效率，尤其是疫情期间，用户对口罩等防疫产品的需求激增，口罩类商品成为假货重灾区。
　　上月初，拼多多公开数据显示，前置拦截疑似假劣口罩类商品3万多次、下架近500万件商品；处罚涉及虚假宣传和蹭关键词店铺超过6000家，并将相关线索同步给政府执法部门。
　　平台审核，不可能做到百分百无漏洞，拼小圈的评价功能，确实可以发挥部分的替代作用。
　　不过，如果只让拼小圈发挥打假作用，那它存在的价值实在不高。电商产品的一切功能都需服务于成交，不管是低价吸引还是内容种草，单纯增加停留时间对电商平台本身的意义并不大。
　　要想对得起App首页的核心位置，拼小圈必须有所成长。
　　二、拼小圈VS洋淘
　　平台型电商产品，总是希望在平台内部构建出有效的社交关系。这些关系能带来的最直接的好处，是帮助产品增强用户黏性，增加下单概可能性，提升客单价，并由此提高用户的迁移成本。
　　淘宝花费多年时间进行社交功能的探索，但一直没交出太好的成绩单，比如早期惨淡收场的淘江湖。
　　最近几年，随着内容电商时代的到来，淘宝总算摸到了些许门道，通过将淘系内的店铺和商品经过不同维度的再组织和串联，用哇哦视频、淘宝直播、微淘、洋淘等内容型产品，在用户侧塑造了一个全新的淘宝。
　　其中，淘宝直播、洋淘相对成功，和聚划算、天天特卖等重要业务板块一起，放到了淘宝首页。
　　四岁的拼多多，作为用户体量已经不小的电商平台，也开始在社交化和内容化方向探索，这在某种程度上算是和淘宝殊途同归。
　　不过，拼小圈迈出的步子还比较小，目前以熟人之间自发分享为主，并未放开内容供应侧，引入MCN机构或者KOL等头部内容账号。在拼小圈中，好友和好友之间可以相互评价、点赞，但没有私信功能，点击对方个人主页，可询问对方的真实身份。
　　以用户测评内容带动购买为核心的产品，在手淘体系内就是洋淘，前身是洋葱秀。
　　但洋淘整体画风更像是小红书，且主要内容由专业的MCN机构提供，互为洋淘好友的订单内容单独成列。洋淘鼓励用户自行生产测评内容，在选择以往实际购买的订单后，才可进行内容拍摄制作。
　　理论上，一部分站外种草，由此可能变成了站内种草，缩短了用户的购物路径。
　　洋淘好友之间可以互相浏览动态，评论、转发、点赞以及私信聊天，拼小圈与此类似。但是，熟人好友提供的洋淘内容分享，远比不上洋淘信息流里的内容，前者不够专业，分享内容也比较单一。
　　虽然都立足于产品测评内容分享，但洋淘几乎没有打假这个功能上的诉求，可以说完全服务于种草。洋淘对用户订单隐私也更为尊重，除了用户主动分享的订单测评内容（不包括常规的订单评价），不管是陌生人还是好友，都无法查看用户的购买清单等个人信息。
　　现在的拼小圈只具备了洋淘的一部分功能，还冒着泄漏隐私的风险，说不上是一个成功的尝试。
　　淘宝对利用买家秀，发展C2C社交，有过多年的尝试，只是一直没有成功的产品。洋淘比较高效地聚集和推荐买家秀内容，但最终形成的，还是类似KOL与粉丝之间的关系。
　　想要真的有C2C类互动产品的落地，对电商平台来说，难度较大。
　　对拼小圈来说，看起来合理的发展方向只有两个，转移微信社交关系到平台内部，形成一个真正的熟人购物分享圈；或者转型成彻底的内容电商产品，增加给用户种草的功能。
　　不过前者由于和订单隐私牵扯到一起，暂时来看用户的使用体验并不好，社交关系的转移没有想象中轻松；后者看起来是一个突破口，但要求平台方有较强的商品内容运营能力，形成健康的生态以后，才有可能成为培养出一个成功的内容产品。
　　三、拼多多App的流量生意
　　从试水内容电商的角度看，拼多多在上线拼小圈以前已经有了布局尝试，也就是直播带货的出现。
　　在拼多多App里，有多个入口开通了直播提示：
　　进入首页信息流的店铺商品，如果正在直播，会有直播中的入口提示；用户关注店铺会进入底部功能栏的关注流，过往的直播记录以及正在直播，都会进入关注流；底部聊天栏点开后也会有同城直播的提示，以及我要直播的入口，个人商家还可以通过同城获取流量。
　　和淘宝一样，拼多多直播不设置打赏，完全服务于带货。
　　赶在淘宝之后尝试直播的拼多多，享受了站在巨人肩上的红利。
　　从一开始，拼多多上的直播主力，就是商家。虽然个人主播也可以通过拼多多直播带货，但相较于店铺直播，个人主播的流量入口几乎只有一个同城直播，其他流量均给到了店铺。
　　因为淘宝直播起家时，商家对直播带货的效果还顾虑重重，不愿意尝试，直到直播电商爆发，才有越来越多的店铺开通直播带货。和淘宝相比，拼多多不需要花太多的成本来说服商家开通直播。
　　开始试水电商平台内容化的拼多多，前提需要保证主App有足够的自有流量，才能支撑产品的发展。但是，起家于微信社交流量的拼多多，一开始在这方面受到的质疑很多，包括后来的百亿补贴计划，也因为是否可以留存用户，提高用户复购率而引来外界的担忧。
　　但从拼多多四季度财报看，百亿补贴带来亏损的同时，也换来了看起来不错的用户数据：
　　截至2019年底，拼多多年活跃买家数达5。852亿，单季度净增4890万，较上一年同期净增1。67亿。四季度，拼多多App平均月活用户数达4。815亿，单季度净增5190万，较上一年同期净增2。09亿。
　　此外，拼多多活跃买家的年平均消费额也进一步增长至1720。1元，较上一年同期的1126。9元增长53。
　　自2018Q2以来，拼多多App月活用户与年活跃用户数之比就在逐步提高，据互联网斗兽场计算，这一数据已从2018Q2的56。75上升至2019Q4的82。28。
　　同时，人均消费金额和复购用户量都在增长。
　　此外，在下沉市场增长乏力后，拼多多将视线调回一二线城市，力图通过百亿补贴完成农村包围城市的策略。这一招引起了其他电商平台的不安。阿里重启聚划算，双12上线百亿补贴，双向防御。京东上线京喜，主攻下沉市场。
　　当拼多多把用户从微信转移到自有App以后，流量生意的故事好讲了一点点。2019Q4营收虽然不及市场普遍预期，营销费用支出也在扩大，但亏损却明显收窄，主要原因在于在线营销技术服务收入大幅上升，达到96。87，同比增长91，远高于Q3的67。11亿元。
　　和交易服务收入相比，在线营销技术服务收入是平台型电商的营收大头，跟阿里电商的收入逻辑类似，挣得是商家的推广费。
　　为了让商家乖乖掏腰包，自有App用户就是成败的关键。
　　一方面，拼多多从外找流量，比如百亿补贴，引导微信流量跳转等；另一方面，拼多多要想办法留住这部分涌入的流量，提升新增流量的复购率。
　　拼多多未来如果想转亏为盈，必须在稳定App流量的基础上，提高流量的广告价值才行。当然，阿里和京东愿意花多大力气和它竞争，可能是影响其何时能够盈利更为主要的因素。
　　四、更多拼小圈的可能性？
　　和手淘相比，拼多多App在产品迭代上还有更多需要探索的东西。
　　手淘经过多年的迭代，首页任意露出都意味着巨大的流量端口和商业机会，哇哦视频此前被寄予厚望，一度享受着手淘首页的流量入口待遇，但从带货效果看，短视频虽然成了店铺必备，但要独立成一个电商产品功能似乎还不够强势，直播间有低价折扣和瞬时冲量做底牌，短视频却看不到太明显的优势。
　　哇哦视频的前身为爱逛街，是手淘电商短视频集合发布栏目。除了引入头部KOL达人，也让品牌方、导购等从业者拍摄短视频发布到平台上。哇哦视频此前或曾期待可以孵化出短视频领域的李佳琪和薇娅，但最终并未获得外界太多关注。
　　手淘首页的内部竞争惨烈，试水功能没有取得预期效果，马上会被取代。有淘系网红公司负责人表示，首页业务栏的调换会影响到公司的具体业务，一旦少了首页的露出，相应业务流量会受到极大影响。
　　现在的拼多多App首页以强商品信息流为主，除了拼小圈，还没有一款内容类产品被单独放到开屏页。这一方面说明拼多多还没有开始足够多的尝试，另一方面对拼小圈也意味着一个发展的黄金时期。一旦有成熟的内容产品，带来的消费转化效果超越拼小圈，那么它就有可能被取而代之。
　　就发展前景来说，拼小圈还处于意味不明的阶段。
　　如果只是做单纯的清单分享，微信的好物圈已经被验证为暂时失败，预想中的基于熟人关系的社交推荐、好物分享，并不能调动用户分享和购买的欲望。如果拼小圈享受着首页绝佳的流量位置，却无法促成有效地成交转化，一定不是该产品上线的最终目的。
　　淘宝已经示范了如何向内容电商转型，由此重组了淘系商品和卖家在用户侧的展现形态，比如以小红书的逻辑做买家秀，打造电商直播，同时不放弃对C2C社交关系的探索。
　　拼多多在平台化后，也可能会越来越接近淘宝的内容产品模式。
　　但淘系产品遇到的问题，拼多多同样会遇到。每一个内容产品到了电商平台内，都要服务于带货，整个运营逻辑完全不同于常规的内容社区产品。
　　只是拼多多还有一些特殊性。
　　淘宝的路线是从一二线向外扩展，从子女向父母渗透，包括亲情号等产品，还是由子女带动父母来使用。
　　拼多多的用户生态天然接近七大姑八大姨，拼小圈诞生之初，就有人说男朋友都能知道我妈今天买了咸鸭蛋和爸爸互相偷窥彼此又买了什么鬼东西二姨知道我妈妈在拼多多买的发箍、咸菜、豆子是什么样子，父母很可能更早用上拼多多，不需要克服子女带动父母使用的门槛。
　　年轻人最担忧的是订单隐私，但父母们从微信链接砍一刀开始，就没有担心过这个问题。拼小圈对于这部分年长的用户来说，也可能有新的社交玩法出现。
　　已经拥有庞大的用户基础的拼多多，在向淘宝靠拢的同时，听到的骂声却依然没有停歇。但拼多多本身已经有了用户基础，未来和阿里、京东的冲突只会更多。
　　拼小圈只是拼多多App在内容电商上的早期尝试，其可能形成独特的拼多多社交或者内容生态，更契合价格敏感型用户的需求，也可能在尝试失败后悄然退出。
　　但拼多多朝着内容电商方向布局的决心，应该不会变了，哪怕不是拼小圈，也会有其他的产品，来改变拼多多开屏页的布局。（本文首发钛媒体）
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