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利润不是企业的目的

  假相:企业的目的是获取利润
  真相:企业的目的是创造顾客,为社会做贡献。
  2006年,参加首期全球CEO课程的中国学员在美国学习,郭广昌问魏思乐:如何看待来自中国企业的竞争?郭广昌执掌的复星集团旗下的制药企业,跟魏思乐领导的诺华制药有直接竞争。
  魏思乐的回答企业是需要盈利,但更重要的是社会责任听起来有点跑题,但据说使在场的30多位中国企业家陷入思考。魏思乐的回答和在场的中国企业家的反应,让人想起了近60年前,在美国的另一个商业领袖的聚会。
  在1949年的一个研讨会上,惠普公司的创始人之一帕卡德说了类似的话,但是没有使在场的美国企业家们陷入思考。帕卡德认为企业对自己的员工、客户、供应商以及广大社会的公益事业,都负有重大的责任。结果令我惊讶而且失望的是,居然大部分的人都不同意我的看法。他们认为自己唯一的责任便是为股东牟取利润。
  在1960年,帕卡德依然执着不悔,在对员工的一次演讲中明确说出了企业的目的:
  我首先想探讨一家公司存在的原因,换句话说,我们为什么会在一起?我想,很多人误以为公司存在的目的只是为了赚钱。这一点其实只是一家公司存在的一种重要结果,我们必须进一步深入地去发现我们存在的真正原因。在探讨时,我们不可避免会得出一个结论:一群人结合到一起,以我们称之为公司的机构存在,是为了能够合力完成一己之力无法做到的事情对社会做出贡献。这个名词听来平凡,却是根本因素。
  你随处(整个企业界)都可以看到有人只对金钱有兴趣,对其他一切事情却没有兴趣。但是,根本动力大部分来自能在其他方面做出成就的意愿。例如,制造一种产品,提供一种服务,大致上就是做一些有价值的事情。
  企业的目的,就是通过提供产品和服务而为社会做贡献。尽管赢得利润不是企业的根本目的,但是利润和目的两者并不对立。利润和目的之间,有三点相关关系。
  第一,利润是企业为社会做贡献的结果。
  如果企业以有效率的方式,提供了社会所需要的产品和服务,那么,企业就会赢得利润。赢得利润是为社会做贡献的结果,不过结果不是目的。
  有一种错误的观点,认为企业在起步阶段应该以利润为目的,发展壮大了才考虑为社会做贡献。问题是:在起步阶段,如果不是提供社会所需要的产品和服务,你靠什么赢得利润?只有做了贡献,才能取得利润。
  第二,利润是企业长期生存、持续为社会做贡献的手段。
  企业的存在,是以获取利润为前提的。如果不能获取利润,企业无法长期生存。不过,手段也不是目的就像人要吃饭才能生存,但是吃饭不是大多数人生存的目的一样。
  另外一种错误的观点,认为企业应该无偿地,或者说不计利润地为社会做贡献,比如把专利无偿地给全社会使用。我们来比较两种方式:一种方式是企业今天不计利润地为社会做贡献,明天就破产不存在了。另一种方式是企业获取合理的利润,长期存在并发展壮大,为社会做出长期的贡献。这两种方式,哪一种对社会的贡献更大?当然是后者。再说了,不计利润地为社会做贡献,是非赢利组织的任务。
  第三,不以利润为目的的企业,往往更能创造利润。
  以利润为目的的企业,也可能赢利,如果它有效率地提供了社会所需要的产品和服务。但是,很有趣的现象是:拼命想赚钱的企业,往往赚不到钱;不以利润为目的的企业,利润往往滚滚而来。
  在2005年,美国两家大公司的掌门人就企业的目的进行了公开辩论。WholeFoods的麦基说,WholeFoods的目的是通过提供高品质和高营养的食品来促进人类的健康和幸福。赛普拉斯半导体的罗杰斯则说利润是第一位的。但是事实是:麦基的公司是财富500强中业绩最好的食品零售商,27年来创造了巨大的股东价值;相反,罗杰斯的公司23年来累计是亏损的。
  这跟管理大师柯林斯的发现是一致的。在《基业长青》一书中,他和合作者研究了索尼、默克、IBM等18家高瞻远瞩的公司,发现:高瞻远瞩公司能够奋勇前进,根本因素在于指引、激励公司上下的核心理念,亦即是核心价值观和超越利润的目的感;而且,高瞻远瞩公司同时也是高效率的赚钱企业。
  为什么超越利润的目的,能够带来长期的利润?要回答这个问题,就要进一步深究企业的目的:怎样为社会做贡献?做贡献有哪些主要的方式?

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