零售的革命

　　近年来，我国流通领域尤其是零售领域正在发生深刻的变化。互联网及移动互联网电子商务一路高歌猛进，传统零售业态节节退守，总体上处于艰难的转型之中。近期，电子商务的优胜者亚马逊和阿里又分别将智能超市和新零售的概念渗透进入传统零售行业。尤其是阿里，显现出打通线上线下零售的宏大战略意图。从全社会角度看，各种零售业态正经受重新洗牌的整合过程。新兴业态将会出现，而不适应市场环境变化的旧业态将会退出；零售模式正在展开新一轮革新。
　　零售革命地图
　　零售革命处于现行时态，已有以下标志、趋势及端倪：
　　第一，电子商务尤其是移动电子商务继续开疆拓土，在全社会商品零售总量中的比重越来越大。从品类看，以图书、电子产品、服装鞋帽、生活用品等延展家具、生鲜食品等。从参与者结构看，一方面寡头（平台型或自营型）地位愈发牢固，另一方面针对特定人群、特定品类的垂直细分购物网站（APP）还会继续增加。从经营模式看，电商社区化、社区电商化，以及媒体（包括各类网红）电商化、电商媒体化这样的双向融合和跨界不断发生；同时，社区（社群）、传媒（内容）、商务在网上正在实现一体化。比如母婴产品电商网站，它是提供母婴产品的商店，也是年轻妈妈们的交流平台，同时还是育儿等知识的培训学校。从新进入者看，物流企业、金融（支付）服务企业、互联网社交平台以及内容服务企业等，都在介入电子商务，试图从巨大的经营流量中分得一杯羹；此外，大量个体创业者，纷纷开办微小电子商务网站（APP）。
　　第二，社群型直销模式方兴未艾。以往有一种直销模式是基于顾客数据库的会员式（俱乐部式）销售。到了互联网时代，则出现了以微信为连接纽带、以社群为组织形态的直销。这种模式可以归入广义的微商，销售方是社群的组织者和运作者，购买方是社群里的群友、粉丝；直销的产品通常是细分领域的特色产品，销售的基础是销售方和购买方彼此的信任。这种模式和互联网（移动互联网）电商有一定的交叉。总体来说，每个直销社群的规模不是很大（也有规模较大的，尚属于个别现象），但集合起来就成了蚂蚁雄兵，不断蚕食传统渠道的领地。
　　第三，零售业态将会继续细分。随着顾客人群细分和零售竞争加剧，零售业态亦会变得更加复杂和多元。首先，从高端到低端业态层次增加，少数百货和专业商店业态更加高端化，而超市则会向下分化，将来会出现面向低收入人群的更便宜超市。其次，从百货、会员商超、零售商超到便利店、专卖店等，由于横向跨界以及各业态定位的差异更加细微，未来业态的边界会更加模糊，业态图谱更像一条连续界线（彼此交叉、融合）；业态的范围进一步拓宽，业态种类相应增多。
　　第四，零售体验在新技术的驱动下将会出现较大变化。实体零售店，越来越像是一个舞台，带给顾客的，是主题（情节）体验；是时尚、审美体验；是具有代入感的场景化体验；是具有娱乐属性的参与式体验；是提供解决方案的一站式体验。
　　第五，电子商务和实体零售以外的隐形通路将有所增加。隐形通路通常是能够直接接触终端消费者的机构及人，比如装修公司及设计师、燃气服务机构及抄表员等。通过这些中介，可以将产品（服务）信息直接传递给顾客，从而实现销售。目前，一些产品（服务）供应者为避开电子商务及实体零售寡头的限制和门槛，正在努力开发相对可控的隐形通路；而一些具有顾客网络资源的机构，也试图成为通路平台，双方一拍即合，使隐形通路模式迅速发展。
　　电子商务帝国主义
　　帝国主义是指电子商务的扩张性。近10年来，电子商务覆盖的范围越来越宽阔，几乎涉及到人们消费的所有方面。原来人们认为不会适合电子商务的生鲜产品品类，随着物流（尤其是冷链物流）体系的发展完善，以及微型移动电子商务（包括微商、APP商场等）这种模式可以更加直接地整合上游供应链、更加敏捷地对市场变化作出反应的兴起，线上销售的比重近期也在增加。
　　从顾客体验角度看，电子商务和线下零售各有特色。两者的边界由各自不可替代的独特体验所决定。有些产品，只有通过实体终端的展示及氛围，才能使顾客真切认知、体会并获得其价值，那么它们的销售方式必然以线下零售为主。比如大屏幕高清晰度电视机、发烧级的音响设备、飞速轰鸣的跑车等等。除此之外，从消费和购买情境（场景）角度看，因消费者对时效、便利、速度的要求，有些产品更适合在邻近顾客的便利店等实体终端销售。比如现场加工的快餐食品、即买即用的小电池、当场消费的饮料及香烟等。
　　总的来说，大部分产品既可以在线上销售，也可以在线下销售。但是，有些产品更适合线上（或更适合线下）交易。这里概括出适合网上销售产品若干种主要特征。它们多为电子商务的充分条件。
　　第一种特征：产品为信息化形态。文字、符号、图形、影像、声音？？这些表现为信息形态，可以用数字信号进行存储、流转的产品，天然地和互联网融合在一起。可以这样说，信息的传播、流动是互联网的基本功能，出售信息、提供信息服务则成了互联网上最基本、最常见的商业模式。
　　第二种特征：产品的内部品种极为丰富。有些产品如图书、音像制品、时尚服装等，内部品种繁多，从动态角度看，品种切换速度较快，传统的商业形态无法全部罗列或展示穷尽，也难以零成本、零时滞高效率更换。
　　第三种特征：产品的需求者为小众群体，且分布分散。有些产品在一定的区域范围内，只有零星的少数消费者；由于有效需求量稀少，传统的商业形态除了特定的专卖店，通常是不会出售它们的。互联网将分散在各地的零散消费者聚合起来，形成有一定规模的消費群落，向他们提供传统商场不多见的另类、边缘、补缺、差异化产品。
　　第四种特征：产品线下传统销售方式成本较高。其实，有些产品之所以价格高企，很大程度上是由于传统零售业态销售成本高、效率低。大量的销售成本摊到了少数购买者头上。网上销售消解了有形的卖场，大幅度降低了消费成本，从而可以让利于消费者（也刺激了需求），与传统零售业态相比有了一定的竞争优势。