品牌营销为什么要强调简洁

　　本文总结了品牌营销中简洁简单的区别，以及其中的应用案例与原理。
　　今天这篇文章，其实也没啥特别聚焦的主题，只是记录了在工作中对品牌和简洁的一些思考，就算是随笔吧。
　　希望它还像以前一样，能给从事品牌相关的朋友带来一点点启发和参考。
　　1。100分的LOGO该长什么样？
　　我们在与他人共事的时候，最尴尬的情况是什么？
　　我想最尴尬的就是：你做这件事的目标是A，而他做这件事的目标却是B。
　　方向不一样，最后的结果要么是四不像，要么就特别难产。
　　就拿设计LOGO来说，不同的人的设计目标，很可能就是不一样的：
　　甲的目标是简洁；
　　乙的目标是好看；
　　丙的目标是差异化；
　　丁的目标是凸显行业特征
　　我们很难去判定谁才是最正确的。毕竟，大家都是站在自己的立场，从自己的角度去评价一个事，永远没有绝对的客观。
　　我又想起了小学课本上《画杨桃》的那一课
　　那么，若从营销的角度来看，LOGO设计的终极目标是什么呢？
　　或者这样问：一个完美的LOGO应该达到什么样的效果？
　　这个问题我想过很久，直到一个多月前才想通。
　　以前我就说过，评价一个LOGO的好坏，不能只看LOGO本身，而是要看它具体的使用场景，比如：LOGO墙，广告，包装，产品，品牌形象，和其他一切与品牌有关的物料上。
　　那么，在这些物料上，一个绝对完美的LOGO应起到什么作用呢？
　　我们知道：一切的营销行为（打广告，做路演，做陈列，甚至包括产品研发）都是为了让人去购买认同某个东西。
　　若按照这个逻辑，一个100分的LOGO就应该达到这样的效果受众不用看其他东西，只需看到LOGO，就想要购买。
　　比如：1张广告图，上面什么都不需要放，只需1个LOGO，就能自动卖货；1个包装，上面也什么都不需要放，只需1个LOGO，就能自动卖货（先不考虑名牌因素）
　　为什么要求只放LOGO而不放其他信息？原因很简单信息多了就不容易让人记住，这会增大企业的营销成本。
　　好吧，也许你会认为：这纯粹是天方夜谭。
　　确实是至少到目前为止，我还没见过能达到这个标准的LOGO我自己也暂时做不到
　　不过，这并不代表没有往这个方向走的品牌，而且别人做的确实很成功。（虽然它可能只做到了70分，但的确是我见过最好的品牌设计了）
　　是谁呢？天猫。
　　通过上图我们能很直观的看出：不管是名字，LOGO，ICON，形象，广告还是快递箱，天猫的品牌元素都是高度的统一就是那只猫。
　　我最欣赏的是它的广告就是一个猫头（但猫头只是LOGO的一部分，并且还做了其他处理，所以我说它只做到了70分）。
　　而这种高度的统一，就能极大的降低企业的营销成本不管受众是看到了它的LOGO，形象还是包装盒，都能与整个天猫的品牌系统产生直接的联系。（夸张点说：看1遍等于看6遍）
　　这根本就不是京东的那条狗所能比拟的效果。
　　那条狗要么很难有存在感，要么会将整个的营销成本增大1倍，如果京东铁了心要把它打造成具有影响力的IP的话
　　因为在人们的集体潜意识里，京东跟狗没有任何天然联系，这是两个相互独立的信息，而你非要让它们产生联系？那就花更多钱呗
　　好吧，考虑到京东（行业老二三）的狗跟天猫（行业老大）的猫还有点联系，那就宽容点成本只增加0。5倍，这是多少亿来着？
　　OK，咱们再只说回LOGO。
　　那么具体而言，要想让LOGO达到上述的终极效果（广告只放LOGO就能卖货），它应该满足什么条件呢？
　　很简单，我们通过分析那些有效的广告就知道了。
　　我们知道，要想让消费者从什么都不知道到买单，你的广告至少需要回答4个问题：
　　我是谁？（品牌名字）
　　我是什么？（品类行业）
　　有何不同？（购买理由）
　　何以见得？（让人相信）
　　而要想让单个的LOGO变成有效的广告，你的LOGO就必须同时回答这4个问题。有时还要回答第5个问题如何购买？也就是销售线索。
　　是的，这的确非常困难（天猫都只做到了1，2，5）但这不就是所有品牌人该走的方向吗？
　　2。何为简单？何为简洁？
　　简单和简洁的区别是什么？
　　关于这个问题，我先直接引用知乎用户岳蒙的答案了：
　　简单：信息量很低，显性信息和隐性信息之间的比例非常接近；
　　简洁：表面的显性信息很少，但背后的隐性信息量却非常大，信息比非常高；
　　（PS，这里的信息，主要是指受众能直接感知的信息，而不需要别人再加以解释）
　　我们还是先来看LOGO设计的例子：
　　请问上图两个LOGO谁更简洁？
　　我想大部分人都会说：耐克！
　　其实不是的。
　　耐克的LOGO只做到了简单，并没有上升到简洁的高度。
　　一个就是一个，它能有什么隐性的信息呢？对吗？这好像又跟这个品牌没啥关系将这个与NIKE联系在一起，这里的成本其实是相当高的。
　　反观另一个LOGO，虽然它在视觉上更加复杂，但它无疑是个更简洁的方案一个图形就把品牌名字和行业属性全都表达出来了，这就是所谓的信息比很高。（我从来没说它是什么名字和行业，但你应该猜得到）
　　当然，它的字体识别度确实不高，但这是另一个问题
　　我们再拿广告文案来举例，请看以下两个广告语：
　　红幺鸡成都麻将，成都人自己研发的手机游戏
　　红幺鸡成都麻将，成都人自己的手机游戏
　　这两者谁是简单，谁是简洁呢？
　　很明显，第1个是简单，而第2个是简洁。
　　成都人自己研发的手机游戏，这句话能说明什么呢？无非就是更正宗嘛，毕竟成都人更懂成都麻将。
　　但成都人自己的手机游戏就不一样了，它不仅涵盖了更正宗这个概念，还更可能包含了以下隐性信息（也就是联想）：
　　成都人更爱玩它；（在定位理论中被称为受青睐）
　　专为成都人定制；（专属感）
　　游戏里有很多成都人；（暗示了产品的社交属性）
　　你看，字数变少了，却能涵盖更大的信息量，这就叫简洁。
　　当然，这里并不是说文案的信息量越大就越好。
　　因为信息量过大就会产生一个问题：100个人看到这句话，就可能有100种不同的解读，除非你的产品的确能满足这100种解读背后的需求，否则你就是在经营一个可能对大部分人都无效的品牌。
　　所以，最佳状态就是：它的信息量刚好等于产品能满足的那几个需求点。
　　3。简洁不是做减法，而是除法
　　很多人在提到简洁的时候，总喜欢说我们要做减法。
　　其实这样的描述是有问题的。
　　简洁不是做减法，而是除法。
　　更形象地说：简洁的关键不是削减，而是压缩。（削减是简单，压缩才是简洁，可参考上文提到的对简单和简洁的定义）
　　我们就拿简洁的代表第一款iPhone手机来看，你会发现：虽然它表面上减去了许多功能键，但实际上它的内置功能比当时绝大部分的手机都要多。
　　iPhoneiPod电脑手机，这明显不是简单的减法就能达到的效果。
　　这种压缩，实际上是改变了用户的操作路径本来直接按数字键就能打电话，现在需要先点一下左下角的ICON才行。
　　这种压缩，实际上是优化了信息的组合方式本来你要分别进入A和B，才能拿到1和2两种信息，现在你直接进入C就可以了。
　　这种压缩，实际上也是逼不得已的结果因为它的功能实在太多，如果用继续用实体键来处理，那数量会多得可怕，所以就索性全都扔到屏幕里，做成虚拟的。
　　这种压缩，背后所需要的各项支持，实在难以想象
　　是的，压缩无疑是比削减更高一层次的操作，即使削减本身已经很难削减考验的是人性贪多的本能，而压缩既考验人性，还考验技术实力。
　　4。一定要简洁才行吗？
　　我们知道：认识一个事物道理的最佳办法，并不是看完世界上所有跟它类似跟它相符的案例，而是要试着去寻找反例，从多个角度，更全面的看待它。
　　那么，那个人人都崇尚的简洁，我们能找到什么跟它相违背的成功案例吗？
　　当然有，比如椰树牌椰汁的包装
　　如果要问：椰树的包装设计简洁吗？
　　我想几乎没人会说是的。但这并不妨碍它能成为该品类的老大。
　　抛开生产技术方面的壁垒不说，椰树的包装的确是个非常好的设计。
　　首先，大量大面积的对比色块在视觉上是非常抢眼的（营销中的冲突理论在平面设计里同样适用），尤其是当它大规模陈列的时候，真的非常壮观。
　　其次是跟它的使用场景有关虽然它上面的文案非常非常多，但它并不指望你看完这些信息再买（因为你早就看过它的广告了），更不会要求你全都能记住。
　　它所追求的效果，是你把它放在桌子上时，不经意瞄一眼，就能看到它随便哪一个碎片化的卖点。（这么多文字若是放在平面广告上，肯定是不合适的，因为广告跟消费者的触点没有包装那么多）
　　那为什么可口可乐就没写这么多卖点呢？
　　我想并不是因为可口可乐公司的人写不出这么多卖点，而是因为可乐是一种不健康的享乐型产品，它没必要用这么多文字来唤起人们的理性状态（要用也用歌词），人太理性就不喝可乐了
　　而那些偏理性的产品，比如健康食品，伪健康食品，保健品，书籍和一些主打性价比的产品，就更适合用较多的文字来明确产品的各项信息。
　　嗯，如果凉茶在包装上能再多学学椰树，我认为它今天的销量会更大。
　　再说回简洁。
　　为什么我们需要简洁？
　　至少在文案层面，其实不就是因为：我们的确没那么多机会跟消费者叨逼叨吗
　　但如果有机会的话，该说的还是得说。你别看iPhone的线下广告做的超级简洁（就只放了手机的照片），但别人在新品发布会的时候，可是一直叨逼叨了120多分钟。
　　另一方面，就像可口可乐一样如果你想让人购买一些理性状态下不太会购买的产品，再多的文案可能都比不上一张带感的图片。（图像更容易唤起情感）
　　但如果是偏理性的，话多一点也无大碍（文字更加准确和具体），比如下图就是《经济学人》的一则广告。
　　当然，也比如本文，一共接近4000字，它所针对的，也肯定是理性和希望自己更理性的人
　　完。