保险营销不可竭泽而渔

　　来源：经济日报
　　随着各上市险企1月份保费数据相继出炉，今年保险业开门红营销进入尾声。数据显示，多家险企今年首月保费较去年同期出现下滑，显然，开门红营销未能扭转人身险保费增长的疲势。
　　长期以来，开门红都是保险公司尤其是寿险公司冲刺保费的重要时期。但从近几年开门不红的成绩单看，开门红业绩占全年业绩的比重越来越低。曾经依靠开门红便能达成半年保费收入任务的热闹景象几乎成了行业的遥远记忆。
　　开门红为何风光不再？一方面，疫情影响造成的业务停顿打断了原有的营销节奏，甚至一些投保人因遭遇财务困境，为缓解资金压力而选择退保。另一方面，保险代理人规模大幅收缩，近3年来，全行业由此前的900余万人锐减至500余万人，使得销售目标的达成愈加困难。更深层次的原因是，近几年寿险公司的产品开发遭遇瓶颈，难以有效满足保险消费者的需求。
　　不仅如此，由于开门红过度强调短期经营目标，往往出现为冲业绩而不惜牺牲市场秩序和行业形象的行为，滋生出误导消费、虚列费用等行业乱象。这样掠夺式开发不仅不符合寿险公司经营规律，更不利于行业可持续发展。在此背景下，银保监会于去年年底制定《一年期以上人身保险产品信息披露规则》，首次提出要求保险公司披露分红实现率指标，并要求明示交费方式、退保损失等产品关键内容，以便消费者更全面、清楚地了解保险产品的功能和作用；同时，取消高、中、低三档演示利率表述，调低演示利率水平，合理引导保险消费者预期，保护消费者的合法权益。
　　实际上，对于这种竭泽而渔式的营销模式，保险行业也进行过反思。过去几年，在监管趋严和保险回归保障本源的环境下，已有不少保险公司有意淡化开门红，并尝试通过销售渠道转型谋求更高质量、更可持续的发展。但在去年业绩承压的局势下，开门红又成了一些保险公司的救急方式。而另外一些保险公司出于无奈的零和博弈除非所有机构都放弃这一模式，否则不打开门红就等于将份额和客户让给竞争对手，也加入了开门红的行列。
　　事实上，相比用开门红的短视增长法，保险公司更应该把功夫下在平时，抓住消费者日益增长的风险管理需求，从供给端产品研发发力掌握真正的市场主动权，而不是从销售端仅靠增员力度与营销套路去过度消费客户资源。毕竟，在人口老龄化、银行理财净值化及市场低利率的背景下，保险作为长周期配置的金融产品，有其自己的市场机遇和潜力。因此，寿险业有待摆脱短平快的浮躁思维，只有专注于体现核心竞争力的长期产品，才能抓住保险市场机遇，在竞争中胜出。（本文来源：经济日报作者：杨然）