大自然的印钞机，农夫山泉要上市了，一瓶水能赚多少钱？

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　　不知道你最近有没有关注到：
　　大自然的搬运工农夫山泉，已经确认了赴港上市的时间是：9月8日。
　　尽管超市里随处可以看到农夫山泉饮用水，但它背后的这家公司，居然一直都没有上市，真的可以说是闷声发大财。
　　今天我就借农夫山泉这个例子，和你聊一聊饮料行业的分析思路。
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　　风险提示：本文所提及的个股，仅作示例参考，无利益相关。投资有风险，决策需谨慎。
　　农夫山泉，不只是卖水的公司
　　一提到农夫山泉，很多人脑海里会浮现红白绿包装的饮用水。
　　实际上，农夫山泉不光生产饮用水，它也卖各种其他饮料，像农夫果园、东方树叶等等，这些我们熟悉的品牌也都是出自它家。
　　当然从整体来看，农夫山泉主要还是卖水的，饮用水占了它近六成的营收；茶饮料、功能饮料和果汁等其他饮料，加起来占了剩下四成。
　　那么它的这些饮用水、饮料，在市场上到底卖得好不好呢？
　　根据招股书上的信息，农夫山泉的包装饮用水排名行业第一，而且是连续八年保持龙头地位；其他品牌的饮料表现也不错，市场份额可以排到行业第三。
　　资料来源：国盛证券研究所
　　看了它的招股书，我发现农夫山泉的经营思路很清晰，它没有过于依赖单一产品或品牌，而是适当地拓展了一些相关市场，发展出若干个子品牌，比如东方树叶、尖叫、农夫果园等等。
　　因为品牌多、产品覆盖广，消费者的选择余地也就大了。
　　无论是日常生活中，还是旅行路上，便利店里2块钱一瓶的农夫山泉，几乎可以适用于所有场景；
　　如果你喝腻了白水，想喝一点有味道但又不那么肥宅的饮料，那么很可能你会买一瓶5元以上的茶饮料，既解渴，又感觉热量没那么高。
　　农夫山泉的产品组合覆盖低中高端用户，品类齐全，可以满足消费者不同的偏好，而且在经营上，它也具有比较强的抗风险能力。
　　卖水，比你想象中更赚钱的一门生意
　　有些人会想，一瓶水或饮料最多也就卖个几块钱，这样到底能挣多少钱？
　　事实上，卖水比你想象得要挣得多。下图为农夫山泉各类细分产品收入：
　　图片来源：农夫山泉招股书
　　农夫山泉的平均毛利率达到了55左右，最赚钱的是饮用水，毛利率达到60。
　　换句话说，2块钱的水，成本只有8毛钱，剩下1。2元都是自己赚的毛利。
　　我也查了一下另外两个饮料巨头，康师傅和统一的饮料业务毛利率，这两家只有30多，远低于农夫山泉：
　　资料来源：国盛证券研究所
　　显然农夫山泉不光是销量保持领先，它的赚钱能力在行业内也是排名第一。
　　你可能会好奇，康师傅和统一在行业内也很有实力，农夫山泉是怎么在激烈的竞争中胜出的呢？
　　仔细分析一下，农夫山泉在以下两个方面占据一定优势。
　　会讲故事的农夫山泉
　　首先，农夫山泉在营销方面很有一套。
　　水，本身是一种高度同质化的产品，每个牌子的水，口感上很难说有什么区别，消费者也没有明显的偏好。
　　所以，一家企业想要在激烈的竞争中脱颖而出，只有想办法制造出差异化，体现出你的与众不同。最简单的办法就是打广告。
　　广告宣传，一定程度上，就是讲故事。
　　有时候一个好的广告，不但可以让消费者记住你的产品，还会提升自己品牌的形象。
　　农夫山泉的广告做得一直很成功，像农夫山泉有点甜、大自然的搬运工等广告词，一下子就会联想到甜甜的山泉、纯天然无污染的美好画面，而且这么多年来，这两句堪称是经典的广告词，几乎是伴随了一代人的成长，深入人心。
　　图片来源：农夫山泉官网
　　因此，当你走进超市、便利店的时候，看到那么多牌子的水，多半会选农夫山泉，为什么？并不是它的水有多好喝，而是因为你记住了这个牌子，你对它更熟悉也就更倾向于买它。
　　通过广告营销，农夫山泉成功地占据了消费者的心智，也让它的销量，多年来都保持稳步上升。
　　渠道数量覆盖多
　　当然，一家公司产品卖得好，不仅是因为广告打得好，故事讲得好，还需要有足够多的地方帮你卖出去。
　　说到这里，不得不提到，可口可乐。
　　不管你是在城市还是在偏远的乡下，你去一家小卖部里都可以很轻松地买到一瓶可口可乐。
　　这个说明什么？说明可乐的销售渠道特别多。
　　对于饮料来说，它的常见渠道主要是商场、超市、便利店、杂货店等等，如果一家公司覆盖的销售渠道越多，它卖出的产品自然也就比较多。
　　从招股书上看，可以说是几乎走遍了全中国，从大城市到小乡镇都能买到农夫山泉，拥有4280名经销商，覆盖237万个以上终端渠道，其中有超过一半的终端渠道是在三线及以下城市：
　　图片来源：农夫山泉招股书
　　渠道数量覆盖多，深度下沉的销售网络，保证了产品的充分供应，不用担心会断货，这使得农夫山泉也像可乐一样，遍布街头巷尾。
　　低价高频的投资逻辑
　　另外，我觉得从消费行业角度来看，农夫山泉也符合我们之前在分析消费行业时候，提到的低价高频的逻辑：
　　简七读财
　　饮用水是刚性需求，消费人群广泛，人们的消费频次高；
　　又由于它的价格相对较低，人们对于这类低价高频的消费品的复购率就比较高，可以形成稳定的重复性消费，这样一来也有利于产品销量的增长，提升企业的营业收入。
　　这也意味着，行业空间大，有很多企业都进入这个市场，想从中分一杯羹。
　　但经过多年的激烈竞争，农夫山泉通过品牌和渠道两大护城河，打下了自己的一片天地，成为行业中少数几个王者。
　　如果你想投资饮料行业的公司，不妨可以从营销、渠道两方面，看它是不是胜过同行业公司，当然毛利润也很关键，毕竟，故事讲得好，渠道铺得再多，最终还是要看赚钱能力是不是真的强，这也是决定股价的重要因素之一。
　　以上是我在看上市公司时候的一个分析思路，分享给你，希望你能有所收获，并在实践中经常运用起来。
　　要知道，买股票不是简单输入一个代码，按下买入键那么简单。
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