营销组合视角下我国中医药企业文化建设策略

　　【摘要】本文将中医药企业文化界定为产品，在此基础之上引入4P理论来分析我国中医药企业文化建设中存在的一些问题，包括企业文化建设的产品问题、价格问题、渠道问题和促销问题，并针对这些问题提出相应的对策与建议。
　　【关键词】营销组合；中医药企业；文化建设
　　随着社会的不断进步，经济的飞速发展，任何一家企业的发展壮大都离不开文化的建设。企业文化已经成为企业发展的精神基础和原动力，也是一家企业长治久安、永不言败的法宝。我国中医药企业由于受到西方医学体系的冲击，加上国内、国际对中医药的偏见和中医药自身的问题，现代中医药企业不仅外部环境恶劣，而且自身也存在着许多问题，如企业规模小、盈利水平低、竞争力不强、企业和产品形象不佳、缺乏有效的管理机制和高端管理人才等，这些都与企业文化的缺失和背离密切相关。缺乏文化建设的现代中医药企业已不能适应中医药自身发展的需要，更不能适应日益激烈的国际医药市场的竞争。因此，解决目前我国中医药企业文化建设过程中的诸多问题，提高中医药企业的核心竞争力和在世界范围内的影响就很有必要。
　　一、中医药企业文化的含义
　　因为研究角度的差异，学者们对于企业文化的界定各持己见。较为典型是沙因教授从文化的结构稳定性、深度、广度、整合这四个方面给一个团体的文化所下的定义：组织通过不停地调整外部适应能力，以及解决内部整合问题，认同了一套共享的基本假设模式，这套模式的有效运行促进着组织绩效的提高。同时，基于这种假设模式的正确认识、思维和情感方式将被授予新来者。这个定义虽然具有高度概括性，但是比较抽象难懂。为了便于理解，我们结合辞海的定义将中医药企业文化定义为：中医药企业在生产经营过程中所形成的一种基本精神和凝聚力，以及企业成员共同的价值观念和行为准则。
　　二、中医药企业文化的产品属性界定
　　在市场营销学理论中，广义的产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何东西，包括实物、服务、观念等，它应当能为消费者带来期望的实际利益。在中医药企业文化的建设过程中，中医药企业文化的所有建设人员，把企业文化的内容当作一种产品，营销给企业员工来满足为企业不断发展提供动力的需要。在此基础上，中医药企业文化作为一种产品存在于中医药企业内部。因此，本文将从营销组合的视角来分析我国中医药企业的文化建设。
　　三、营销组合视角下我国中医药企业文化建设所存在的问题
　　（一）产品问题
　　1。缺少企业文化
　　目前我国一些中医药企业存在着文化缺失的现象，造成这种现象的原因往往是企业管理者不重视企业文化建设。企业管理者只关注生产能力的提升，生产技术和设备的更新等问题，不注重企业的氛围，企业员工的精神面貌，长期的企业文化缺失导致企业内部缺乏凝聚力，员工没有归属感，进而影响到员工工作绩效和企业的长远发展。
　　2。企业文化建设重形式，轻内涵
　　一些中医药企业在文化建设过程中，只注重表面的模仿，不去深入理解文化的本质，以为企业文化的建设就是几个中医药故事的整理和传播，几句员工嘴里喊的口号，几条贴在公司墙上的标语，企业文化的建设流于形式。
　　（二）价格问题
　　1。缺乏成本概念
　　中医药企业文化的建设、运营需要投入成本，所以本文中所指的价格问题就是成本问题。许多中医药企业在进行企业文化建设之时，都没有考虑过中医药文化导入的成本问题，缺乏成本概念。企业文化的建设人员不结合企业自身的发展阶段、经营目标、资源实力等因素加以考虑，而是出于好大喜功的心理，无限制的投入企业文化建设。
　　2。员工助建企业文化的机会成本过高
　　许多中医药企业的员工参与文化建设的热情不高，积极度不够。这是因为企业缺乏相应的激励机制，员工有时甚至还要为文化建设付出一定的机会成本，这就使得员工对文化建设持观望甚至怀疑、抵触态度。
　　（三）渠道问题
　　1。忽略媒介作用
　　企业文化需要借助一定数量的媒介来传递给企业员工，但是中医药企业往往容易忽略媒介的作用，文化传递媒介少，传播方式单一且缺乏新意，这样就导致了文化传递速度慢，效果差。
　　2。文化建设渠道不畅通
　　中医药企业文化建设渠道不畅通主要表现在两个方面：一方面是企业组织结构的层级体系使得文化的营销效果逐级削弱，影响了企业文化的顺利传递；另一方面是因为企业文化需要在企业各个职能部门中进行推广，但是这种文化的推广对每个职能部门产生的影响，以及每个部门需要为此付出的代价是存在着差异的。因此，有些部门出于自身利益的考虑，不免产生抵触情绪，形成文化推广的壁垒，导致企业文化建设推广受阻。
　　（四）促销问题
　　1。缺乏独立的推广部门
　　许多中医药企业并没有在企业内部设立独立的部门来推广企业文化，一方面是因为设立独立的企业文化推广部门要消耗巨大的资源，为了节省成本，就从各个职能部门中抽调一部分人员临时组建成企业文化推广小组，这些小组成员既要处理本职工作又要负责文化建设事宜，难免力不从心；另一方面也是根本的原因在于企业管理者对企业文化的不重视、理解不到位，错误的认为企业文化的建设是一蹴而就的事情，忽略了企业文化的建设周期。
　　2。没有充分发挥公关的作用
　　公共关系是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。企业可以运用公共关系，与内部员工、顾客、中间商、媒体、社会公众等建立良好的关系，树立较好的企业形象，在中医药企业文化的建设过程中，要尤为重视对内部员工的公关活动，这样才能促进企业文化顺利落地。而现在我们很多中医药企业的领导者在推进企业文化进程时，往往忽视公关的作用。
　　四、对策及建议
　　（1）为了企业的长远发展，中医药企业的领导者应当高度重视企业文化建设。事实证明，企业文化能引导企业和员工为实现共同的愿景而努力奋斗；能规范企业和员工的思想和行为；能形成巨大的凝聚力使员工紧紧团结在一起。只有建立起符合自身发展特点的企业文化，企业的经济效益和社会效益才会提高。另外，中医药企业文化建设的内容应该注意继承和发扬我们中华民族的优秀传统文化，发挥中医药行业固有的优势，遵循中医药学的发展规律，更新思想观念，把握时代脉搏。
　　（2）中医药企业文化建设应当要有整体的成本预算，一方面可以采用内部宣传的形式，员工在工作中自觉的展示中医药企业文化特色，包括行为规范、价值理念等，由内而外的进行文化推广，宣传和树立企业文化形象；另一方面可以采取向目标人群进行宣传，即外部宣传，让顾客感受到企业文化的气息，激励企业员工创造文化氛围，由外而内的进行文化渲染。针对这两种方式，企业可以根据自身实际情况进行选择。另外，针对员工助建企业文化建设成本过高的问题，企业应该给员工提供更多的发展空间和培训机会，建立学习型组织，降低员工的机会成本，充分调动员工助建企业文化建设的积极性。
　　（3）企业文化建设必须突破传统的组织形式和管理架构，创建学习型组织，企业的所有成员都积极参与文化建设推广活动，共同学习企业文化，跨部门、跨层级的解决文化建设中出现的问题，真正实现文化推广渠道的扁平化。积极利用移动终端、微博，微信等新媒介，多途径、多渠道地推广企业文化，使员工时刻浸染在企业文化的氛围之中，加快企业文化传递的速度。
　　（4）任何一家中医药企业都应该结合自身的实际情况设立独立的文化推广部门，这样才可以实现对文化建设和推广工作的专门管理，确保文化推广的效果。另外，中医药企业还应当充分发挥公关的作用，企业文化公关的主要工具有新闻、危机事件和公司网站等。企业的公关人员可以利用社会热点和新闻事件，结合企业自身进行借势营销。如果遇到危机事件，真诚且及时有效的回复能达到文化宣传的效果。另外，企业公关人员也应该加强对公司网站的建设与管理，建设精美的公司网站可以较好的展示企业形象，宣传企业文化，是文化建设的得力工具。
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