职业营销选手要学会举一反三

　　真正的营销不缺少卓越的战略和优秀的策略！营销真正缺少的是把战略和策略变为现实的职业营销选手！所有想获得营销成功的企业，拥有自己的职业营销选手是唯一的选择。一个人选择了营销这个职业，做一个职业营销选手就是他的天职。职业营销选手选择的是一条不归路，只有单程票，没有回程票。全球营销人每年淘汰率高达25，这不是残酷，这就是现实的竞争。人生是一场马拉松式的竞争，营销是一场拳击式的搏斗。业余营销选手打带护具的业余比赛，输赢都不会伤筋动骨。职业营销选手打没有护具的职业联赛，输了就没有饭吃。
　　有一天，至圣先师孔子对他的学生说：举一隅，不以三隅反，则不复也。意思是说，我举出一个墙角，你们应该要能灵活的推想到另外三个墙角，如果不能的话，我也不会再教你们了。这个故事后来被人们浓缩成了一句成语举一反三。今天是职业营销选手训练的第十八天，我们训练的内容就是举一反三。我们先来看一段网络笑话：
　　游侠说：人们叫我浪人，好听！
　　武士说：人们叫我武人，也好听！
　　高手说：人们叫我高人，也很好听！
　　剑客说：你们聊，我先走了！
　　师范学院的学生说：我是师院的
　　职业学院的学生说：我是职院的
　　空中学院的学生说：我是空院的
　　技术学院的学生说：你们聊，我先走了！
　　你认为这是举一反三吗？为了引导出一个令人捧腹的结果，我们要先做三个铺垫，实际上这只能算举三反一。现在的营销人员内部，流行一个术语，叫做挖坑。如果您不知道挖坑是什麽意思，我也只能学一下孔圣人了，这训练您就不用参加了，参加职业营销选手训练，起码您也应该是一个营销选手。挖坑的意思我就不多解释了，基本上现在的营销人员是这样说的：这个客户很难缠，没关系，我来给他挖个坑，让他自己跳进去，再自己把自己埋上！这些人的理论基础也非常有趣：让一个人成为伟人是很难的，但让一个人犯点错误太容易了。厉害吗？其实这就是我们前面讲过的，业余营销选手通常表面上看起来，比职业营销选手还职业。业余营销选手为了给别人挖坑，基本上都是在做举三反一的事情，但职业营销选手，就算是挖坑，也一定坚持举一反三。特别温馨提示大家，职业营销选手坚持的举一反三，跟您原来对举一反三的理解截然不同！
　　2007年我们为一家家具企业做营销咨询，我们要求对实际操盘市场的区域经理进行深度访谈，于是企业召回10位一线区域经理接受了访谈。其中一位姓藤的区域经理的实战案例，给我留下了非常深刻的印象。这位藤经理的业绩是全公司最好的，按照常规分析，他的客户结构也应该是最合理的，但仔细查阅客户结构，我们却发现了一件非常有趣的事情：藤经理负责的区域市场原本只有2个客户，2005年一年他开发了6个新客户，2006年有3个客户解除了合作，2007年又有3个客户解除了合作，现在他又只剩下了2个客户，而且就是最初的那两个客户，也就是说，他2年之内，把所有新开发的客户又全部都丢失了，但他区域的业绩增长，却每年都是全公司业绩增长率的第一名。
　　这件事情令我非常纳闷，于是我单独对藤经理进行了访谈。
　　我的问题看门见山：一年之内开发6个新客户，说明您的客户开发能力很强，但2年之内这些客户都流失了，是否我们的客户维护系统出了问题呢？藤经理的回答出人意料：那6个客户当初开发的时候，我就计划是要把他们砍掉的。我更感兴趣了：开发了新客户，又有意识的把他们砍掉，这与您区域的业绩增长有关系吗？藤经理笑了笑说：当年我接手这个市场的时候，原来的两个客户都主推我们的产品，后来其中一个A客户代理了一家我们主要竞争对手的产品，我与他交涉了几次，他表面应付，实际上还是在继续推广竞争对手的产品，另外一个B客户也看出了便宜，开始与其他的厂家接触，我一看就急了，看来不采取点实际行动是不行了，于是我一口气开发了6个新客户，而且都是与原来的2个客户有市场重叠的，于是两个客户都急了，来找我质问，我的态度很鲜明，我要的是全公司业绩第一，不是客户数量第一，只要他们主推我们的产品，达到市场的业绩指标，所有的新客户我都可以砍掉。双方达成协议以后，B客户没有接其他竞争厂家的产品，我先砍掉了与他市场有冲突的三个新客户，A客户虽然也立即推出了竞争产品的代理，但为了惩罚和刺激他，我第二年才取消与他市场有冲突的三个新客户的代理权。赵总，我说话比较直，您别不爱听，我们实际去操作一个市场，要的不是客户的多少，而是客户的网络能否达到有效的市场占有率，如果2个客户就能达到有效的市场占有，再多一个客户都是多余的，我之所以一下子开发6个客户，其实就是为了保住原来的两个客户。
　　我马上表态：我怎麽会不爱听，这是我最喜欢听的，但如果是为了保住原来的客户，开发12个新客户刺激一下就行了，为什么要一下子开发6个这麽多呢？藤经理笑了笑说：这里面的原因有三个，第一原因是这两个客户的实力都比较大，新客户的实力根本没办法跟他们比，如果我只开发12个新客户，他们根本不会在乎，所以要多开发几个新客户，才能显示我的决心，才能触动他们。第二个原因是要告诉他们，合作是双方的事情，他能代理一个竞争产品，我就能开发6个新客户，他敢乱来，我就比他更敢乱来，让他不敢再乱来。第三个原因是刚好那几个月，公司有开发新客户的奖励，当时我实在是找不到了，否则既能刺激他们，又能拿新客户开发奖励，我是多多益善的！接着，我们两个都笑起来了！我们当天聊了4个多小时，现在他已经是那家企业的营销总监。我们现在通电话的时候，他还是习惯重复那句话：赵总，我说话比较直，您别不爱听！
　　这种话我怎麽会不爱听呢？相信大家也都是喜欢听的，因为这就是职业营销选手的自白。正象藤总监描述的那样，职业营销选手开发6个新客户的目的，是保住两个老客户，职业营销选手反三是假的，职业营销选手要的是举一。这就是我前面说的，职业营销选手坚持的举一反三，跟您原来对举一反三的理解截然不同！作为一个职业营销选手，要想在每个营销战役中控制结果，必须具备举一反三的基本素质。很多营销人员，都问过我同样的问题：在接手一个新市场的时候，我到底应该做什麽？在这里，我可以明确的告诉所有营销人员，无论是新市场还是成熟市场，作为一个职业营销选手，你必须能够举起三个一：
　　第一个一是举起一个拳头产品：拳头产品最简单的解释就是销量最大的产品。职业营销选手无论操作任何市场，都会集中所有资源来举起一个拳头产品。拳头不是利润最大的，也不是价格最低的，拳头产品因为有销量的支撑，能起到招揽人气的效果。
　　只有业余营销选手才认为，拳头产品是能够给代理商最大利润的产品，职业营销选手眼中的拳头产品，就是那些代理商都不愿意代理但必须代理的产品，因为拳头产品利润虽然不高，但拳头产品能够带来人气的，可以带动那些高利润产品的销售。无论您接手的是多麽糟糕的市场，您一定可以找到一个目前销量最大的产品，只有业余营销选手才会在没有一个拳头产品的时候，把精力分散到其他产品身上，职业营销选手的精力，一直集中于把销量最大的产品培育成能够招揽人气的拳头产品，而且一定要把这个拳头越做越大。
　　第二个一是举起一个标杆客户：正象藤经理说的一样，我们实际去操作一个市场，要的不是客户的多少，而是客户的网络能否达到有效的市场占有率。无论您拥有多少客户，您必须首先拥有一个标杆客户，标杆客户最简单的解释就是因为忠诚而收益最多的客户。我们做个简单的分析，如果我们有两个客户，A客户一年有1000万销售额，但我们的产品只占10万；B客户一年只有100万的销售额，但我们的产品占90万；您说哪个才是我们的标杆客户？只有业余营销选手才会说我们只跟最有钱的客户做生意这种无聊的废话，职业营销选手无论操作哪一个市场，都会集中资源举起一个因为忠诚而收益最多的标杆客户，而且一定把这个标杆越举越高。
　　第三个一是举起一个样板市场：关于样板市场的问题，我们在《营销其实很简单》一书中已经讨论过，营销其实不是跑马圈地而是占山为王。你是泰山之王，还是华山之王，甚至就是你们家门前的无名山之王，这其实都不重要，关键是你作为一个占山的人，必须有一个属于自己的山头。只有业余营销选手才会把自己管辖的市场看作自己的领地，先跑马圈地的走上一圈，把每个客户都拜访一遍，然后考虑怎样把有限的资源分配到每个角落。职业营销选手从来不会做这样复杂的事情，职业营销选手的思路非常简单，如果职业营销选手解手了一个省级市场，首先考虑的是我在哪个市，哪个县，哪个乡镇建立自己的样板市场。样板市场最简单的解释就是市场占有率第一的市场。只有业余营销选手才会遭遇这样的尴尬：
　　你们的市场范围有多大？我们的市场范围很大，除了青海和西藏我们都有销售！那你们在哪个省的市场占有率第一？我们没有！那你们在哪个市的市场占有率第一？我们没有！那你们在哪个县的市场占有率第一？还是没有！那你们在哪个乡镇的市场占有率第一这很重要吗？
　　这很重要吗？是的！这对于每个营销人员都非常重要。如果说营销人员没有一个样板市场是一种尴尬的话，那麽一个营销人员，既没有拳头产品，又没有标杆客户，更没有样板市场，仍然在操盘一个市场的时候，就是一种灾难，这不是某个人或者某个企业的灾难，而是整个营销的灾难。一个企业最大的灾难，就是一群不懂管理的人操盘企业；一个市场最大的灾难，就是一群不懂营销的人操盘市场。今天是职业营销选手训练的第十八天，希望每位营销选手都不断的提醒自己：举起一个拳头产品，举起一个标杆客户，举起一个样板市场，根本不是什麽高不可攀的事情，这是每个职业营销选手必须具备的基本素质。