揭秘支付宝春晚红包的台前幕后那张消失的敬业福

　　当陈亮走进中央电视台大楼的那一刻，他的心里还是一片忐忑。
　　2015年10月28日，中央电视台春节联欢晚会独家互动平台冠名的竞标日。距离竞标开始还有不到一个小时，作为蚂蚁金服集团品牌与公众沟通部总经理，此次红包项目的负责人，对于支付宝将在本次竞标中的最高机密最终出价，陈亮仍不敢确认。直到上到大楼38层的咖啡厅，他才拨通了蚂蚁金服CEO彭蕾的电话，电话的内容正是确定了那个最高机密，陈亮没有告诉团队的任何人。
　　竞标的会议室内，长条形状的桌子两旁坐着竞标的双方，蚂蚁金服的支付宝团队与腾讯的微信团队，他们是目前国内唯二能够支撑起竞标春晚独家竞标的两家公司。相比起对方西装革履的十几号人坐了两排，陈亮这边只有三个人。
　　此次竞标方式是暗标，并不是传统的举牌子竞价。会议桌的中间放了一个箱子，竞标双方在一张写有底价的纸条中写上自己的出价，再同时将纸条扔进箱子里，最后由公证人员拿出纸条，价高者胜。整个过程不到15分钟，像一场赌博。
　　结果大大出乎双方的意料，支付宝以十分微弱优势获胜。当然，出乎意料的还有陈亮写下的那个数字。除了陈亮团队的三个人，现场没有人明白为什么是它。等到三个月后，同样让陈亮意外的是，这个数字给他和支付宝带来的那场风波。
　　错失的红包阵地
　　时间回溯。2015年的央视春节联欢晚会，微信无疑是主角，微信红包功不可没。2014年，作为一款内部测试产品，红包在最初并没有被寄予厚望。广东人在过年有这样的传统，新年开工的第一天，员工会向长辈和领导们讨要红包，俗称逗利是，腾讯尝试将这样的形式搬到线上变成一个产品。为了增加乐趣，一个最大200元的红包发放出去可被多人分享，而所得的金额全凭运气。
　　没有人想到，微信红包变成了一种社会效应。一个个红包病毒式地传播开，意外地激活了微信的金融能量。为了参与游戏，用户需要在微信中捆绑银行卡，因此在极短的时间内，微信绑卡数迅速上升，仅仅用了两年的时间，将触角伸向了支付宝花了十一年建立起来的移动支付版图。
　　微信发起的，是一场在阿里巴巴董事局主席马云口中所谓的偷袭珍珠港。在此之前，支付宝凭借阿里巴巴电商平台的巨大交易量，在第三方支付市场独领风骚，早在2008年的2G时代，支付宝便实现了手机支付。2012年，支付宝上线二维码收款业务，这是支付宝从PC端走向移动端，线上走向线下的布局。彼时，微信的支付业务尚未出现。可以说直到这一刻，支付宝始终是一个领军者。
　　整个2013年是支付宝焦灼的一年。寻找线下的支付场景并不是一件顺畅的事情。从推广支付宝自己的POS机，到联手银泰推出声波支付，培育用户习惯和市场并不简单。2013年8月，微信支付横空出世。起初，这个新生儿对于支付宝，并不算什么，然而5个月后的它却用小小的红包露出了牙齿。
　　事实上，在红包大战上，当年的支付宝并不是没有机会。
　　2014年初，几乎与微信同步，支付宝同样想到并推出了红包的产品。在最开始的时候，支付宝的红包是一对一的讨红包、发红包。陈亮告诉无界新闻记者，尽管支付宝跟上了节奏，但时至今日再回想那一年，基本上没什么人会记得支付宝红包，甚至很多人以为支付宝当年没有做过红包。
　　支付宝在2014年的红包战中之所以败下阵来，正是因为支付宝本身。支付宝是诞生于PC时代的支付工具，尽管在2008年已经有了手机支付的功能，但限于当时的网络条件与智能手机的普及率，以及PC上的成功，支付宝在移动化和社交化的尝试非常少。然而作为不折不扣的移动时代的社交产品，微信要轻松从容得多。
　　在那场战役中，支付宝基于原本淘宝点对点（即买家对卖家的一对一模式）的产品逻辑，只能单点发红包的体验确实比不上微信一对多的模式。陈亮坦言：一个红包扔进去，很多人都可以抢。这样的方式即使我们当时想到了，但由于产品的规则、架构的不足，我们仍旧没办法迅速做到。那次之后，支付宝内部开始反思差距，花了整整一年的时间，从团队的思维方式、逻辑、产品等全方位进行改变。直到2015年，支付宝红包从用户体验来说，已经能够做到与微信红包一样的程度了。
　　但现实是没有情面可讲的。随之而来的竞争中，微信的社交属性一路巩固，从滴滴打车与快的打车旷日持久的烧钱战，到微信支付日与支付宝双十二的门店补贴针锋相对，直到2015年的春节联欢晚会，微信以5000万元左右的竞标价拿下央视春晚独家互动平台冠名，摇一摇摇红包这样简单易懂的互动方式让微信支付以四两拨千斤之势，出尽了风头。截至2015年11月，微信和QQ的数据显示，在移动支付上的绑卡用户数已经超过2亿。
　　支付宝不可能在一夜之间被打垮，但历史的压力和对手的迫近，逼得支付宝必须做出改变。猴年春晚或许是个不错的契机。
　　一张福卡引发的争议
　　2016年央视春晚的独家冠名，微信原是志在必得的。据参与央视春晚招标项目的工作人员告诉无界新闻记者，由于去年参与过，腾讯信心十足，甚至一度希望今年不要竞标，直接将互动冠名交给他们。他们没想到半路出现了我们这样一个程咬金。陈亮回忆道。
　　最开始，关于到底做不做春晚的活动，蚂蚁金服内部也有不同意见。支付宝想得很明白，与春晚合作就是为了获取社交的关系链。但大家心里有数，经过去年一役，央视春晚的冠名费必然水涨船高。事实证明了这个猜想。2015年央视春晚独家冠名标底价为3000万元，今年翻了几倍达1个多亿。
　　但最后决定要参与的声音占了上风。想拿到可观的社交关系链，通过与拥有将近8亿受众的春晚合作是最好的方式。陈亮说。
　　在央视春晚的互动方案中，最初的重心是每个整点支付宝将发放1个亿的红包，获得方式类似于去年微信持续摇晃手机的摇一摇，支付宝今年的模式是通过持续点击手机屏幕按钮的咻一咻。在领取了整点红包后，用户可以将此红包再次发放出去，形成裂变红包，该红包可以再按不等面额裂变给好友。
　　但谁也没想到，最后一夜火爆的环节，竟发生在一个原本只是从属地位的游戏上，集五福卡。用户通过在支付宝中添加好友及互相分享的方式，在大年初一零点前集齐了支付宝发放的爱国、敬业、富强、和谐、友善五张福卡，则可均分价值2。15亿元的红包。
　　福卡算是一个神来之笔。蚂蚁金服支付事业群产品专家陈冠华回忆道。他参与了此次红包产品的研发。整点红包的形态是既定的、即时性的模式，于是项目组希望再创造一个可持续性的游戏，形成两条线互补。用户可以立即抢到红包，也能通过玩小游戏，最后分享一个大奖。
　　最初的互动方案其实并不是福卡。蚂蚁金服品牌部总监易杨告诉无界新闻记者，早在9月份内部商议春晚项目的时候，项目组做的是赞赏方案。我们在整个互动平台里把晚会40多个节目进行呈现，在平台上，大家对不同的节目，你喜欢就点赞，但光点赞是不够的，这背后会有来自支付宝或是品牌合作商给用户一定的金额回馈。但这个方案最终夭折，原因是，春晚舞台的节目，往往承担着不同的功能，不能仅仅以网友点赞来褒贬好坏。
　　收到反馈的当晚，项目组的十几个人分成了四组，回到宾馆立即开始设计新方案，一连在酒店憋了四五天，最终出现了今天福卡游戏的雏形东南西北中五福卡，寓意为东南西北中，全球大联欢。
　　为了配合春晚的主题，在央视和支付宝的几轮协商后，福卡最终从社会主义核心价值观的关键词里选词命名。在游戏的过程中，用户发现5张福卡中，敬业福一卡难求。最终79万人成功收集到了5张福卡，人均分得271。66元，而没有集齐福卡的网友们开始了一场网络吐槽。
　　回头复盘，我们也很难说，究竟发多少张敬业福，才能让百分百的观众们满意。陈亮对记者坦言，敬业福一共发放了826888张，最初也曾考虑过普发的方案，让2000万人能够收集成功，平均每人10元。但项目组后来考虑到，鉴于晚会期间的四个整点红包，每个包最大是8。8元，如果用户通过辛辛苦苦收集的福卡，最后也仅分得10元，即便最终收到大奖的用户也会不满意。
　　春晚当晚参加活动的人将近2亿人，如果最后人人都收集成功五福卡，每个人都是一块钱，大家会满意吗？陈亮反问。
　　不做社交，图什么？
　　支付宝要做社交。当支付宝获得央视春晚独家冠名后，这是外界的第一反应。其实支付宝在2015年7月已经进行了11年来的最大变革，上线了和微信类似的聊天界面。但支付宝的社交因子并没有因此被轻易激活。今年2月1日春晚红包测试出现的小危机，让支付宝看到了理解社交的重要性。如今老苗回忆起那次经历，依旧小紧张。
　　老苗是支付宝第一条与第二条代码的书写者，本名倪行军，老苗源于其在蚂蚁金服的花名苗人凤。如今他是蚂蚁金服无线事业的技术负责人，。得益于支付宝多年沉淀的金融技术，以及历年双十一、双十二大促的考验，在技术上，近万台服务器在一周内快速调配资源，保障了支付宝顺利应对今年春晚红包活动中，每分钟177亿次互动请求的技术考验。
　　尽管如此，险情还是出现了。2月1日的红包雨测试演练打了技术团队一个措手不及。由于对用户在咻红包时的社交行为判断不够准确，2月1日那天出现了部分用户对话的消息发不出去，福卡的分享卡顿等问题，此时距离除夕只有不到一个星期。我们第一次测试在技术资源分配上没有那么精准。老苗随即带领团队迅速进行资源分配的调整，并及时对重要链路所需资源做了补充。
　　与以往双十一大促的分发红包不同，春晚更是一场社交活动，在支付宝技术团队看来，这么短的时间里，用户一般的行为就是抢个红包。没有想到的是，1日那天，用户的真实行为并没有终止在自己抢红包，事实上用户在抢到红包、福卡后，还会出现爆发式地分享，并且在分享的过程中进行对话。
　　支付宝决定必须要做出改变。2月1日用户超越预期的热烈响应也让支付宝再一次意识到，把关系链做沉淀，是一个正确的选择。
　　就在今年春晚红包活动结束后，支付宝对外公告，称收获了11亿对关系链。
　　然而，许多人人还是无法理解支付宝的举措，支付宝做社交究竟为了什么？社交并不是只有聊天。余泉是蚂蚁花呗的风控总监，曾经在美国第一资本银行有十余年的工作经验，她认为，做金融所需要的数据是要带有金融属性的，对金融和风控越有用的信息，含金量越高。换句话说，在支付宝的圈子里，大部分是实名认证，同时能够看到他们和支付、消费相关的数据，这个关系链数据和微信与微博所产生的社交数据是不一样的，而粉丝在支付宝上聊天热不热烈，频繁不频繁，其实意义并没有那么关键。
　　在支付宝看来，支付宝社交的核心诉求，一定不是聊天。春晚过后，已经2个多亿用户的余额宝再次出现了大量的增长，这似乎从侧面验证了支付宝社交的能量，通过好友间的金融社交延伸到关系链背后，与金钱相关的功能及情感诉求。
　　无论如何，支付宝上11亿对关系链的搭建已经为其业务的拓展准备好了基础，对支付宝来说，更大的考验在于如何盘活它们。
　　蚂蚁花呗作为蚂蚁金服的消费金融产品，并不属于支付宝，但蚂蚁花呗即将上线的提额活动或许能够解释关系链数据的作用。用户在支付宝内有一批花呗信用度较高的朋友，可以为自己赢得更好的信用评价，从而提升自己的消费贷款额度。
　　目前日进几千万量级的关系链让支付宝信心十足，春晚最起码给大家一个新的机会认识支付宝。易杨说：有这样的关系链做铺垫以后，我们可以向消费者提供更好的基于场景式的、互动式的服务，相信一段时间后市场会明白我们在做什么。
　　商业的故事永远没办法完整地讲出来，正如陈亮在10月28日写下的那个数字，2。688亿，取自阿里巴巴的谐音。微信是2。6亿。仅几百万之差，让剧情反转。陈亮说这是个二愣子数字，蚂蚁金服的同学都将其归结为天意，包括那826888张敬业福带来的意外。但没有人否认那个藏在敬业福后的野心，支付宝和蚂蚁金服的野心。
　　马云说过：梦想还是要有的，万一实现了呢。