品牌成长的颠覆性思维挑战传统营销理论

　　挑战传统营销
　　营销从来不缺大师和貌似牢不可破的理论，比如菲利普科特勒（PhilipKotler）撰写的教科书《营销管理》（MarketingManagement），一直都为所有念过营销学的人奉为宝典。很多人也认为4P策略、独特销售主张（USP）、市场细分、顾客关系管理、忠诚度计划等概念，都是品牌营销部的正常工作。又比如品牌定位大师杰克特劳特（JackTrout）和艾利斯（AlRies）的《定位》（Positioning），就提出定位理论，提倡品牌差异化等理念。过去几十年，差不多无人敢挑战。服务营销学
　　（营销学之父菲利普科特勒）
　　营销也从来不缺新词，专家大咖很喜欢创造让人摸不着头脑的新事物，让营销人员疲于奔命的去学习应用。仿佛营销的学问日新月异，不得不关注不断迭代的营销趋势。我认为，一切有关营销的，都应该是有创意，但是不花俏。
　　一直到十年前（2010），拜伦夏普（ByronSharp）的著作《非传统营销》（HowBrandGrows：WhatMarketersDontKnow）面世，通过科学的论证和真实的市场数据，把很多我们认为是完全正确的概念推翻，并且引起了很多欧美学者和营销高管的热议。夏普教授是南澳州大学埃伦伯格巴斯营销研究院（EhrenbergBassInstitute）的院长，研究成果应用于包括可口可乐、卡夫、英国航空、宝洁、尼尔森、玛氏等世界领先企业。他已发表了超过100篇学术论文，并担任不少学术期刊的编辑委员会成员。
　　他通过十多年的实证研究，获得海量的真实市场数据，原创了不少重要的市场定律：
　　双重危机定律（DoubleJeopardyLaw）
　　服务营销学，一个品牌的销量取决于两点：顾客的数量和顾客的购买频次。两者相乘就是销售量。理论上，市场存在两种大品牌：一种是拥有非常多的顾客，但平均每个顾客的购买频次比较低；另一种是拥有不多的顾客，但顾客的平均购买频次高。作者参考了众多市场调研机构在多个国家、几十个品类、几百个品牌的数据，发现在现实世界中，两个市场份额相近的品牌，顾客数量也相近，因此顾客的平均购买频次也是相若的。他还有另一个发现：当你去观察大品牌和小品牌的销售数据，会发现它们的购买频次其实也相差不大，反而是顾客数量差别很大。简单而言，大品牌之能够成为大品牌，是因为顾客多（市场渗透率高），而不是顾客的购买频次。
　　此外，他的研究还发现，大部分品牌的顾客忠诚度都不高：顾客是花心的！过去，我们常被教导说不同品牌在忠诚度上差异很大，比如苹果就被认为是忠诚度很高的品牌。作者也专门为苹果以及它的竞争对手做了研究，结论是苹果电脑的顾客确实比其他品牌的顾客更忠诚，但也只是几个百分点而已。服务营销学
　　反观小品牌往往需要经受双重打击：它们顾客群小，购买频次低。这就是双重危机定律。
　　双重危机定律让我们关注到，如果想提高一个品牌的市场份额，最好的方法不是去提升顾客的平均购买频次，而是尝试去扩大用户的数量（市场渗透率）。换句话说，品牌要做的，不是投入大量资源去增加老顾客的购买频次，而是开发更多的新顾客。
　　顾客中庸定律（BuyerModerationLaw）
　　服务营销学，很多人听过二八原则，即是80的销售额，来源于20的重度顾客。作者通过调研，发现二八法则是有误导性的，根本没有任何实证基础。他的研究发现，研究期限超过三个月时，排名最靠前的20的重度消费者只贡献了35的销量。而研究期限超过一年时，这一比例会上升到50左右，但通常不会远超50，并且几乎从来不会出现众所周知的80。
　　启发是，品牌不要将营销重点只放在重度顾客上，因为往往顾客现在的购买选择，并不一定能够说明未来的购买情况。实际上，轻度顾客比你想像中会在未来购买多点，而重度顾客在未来会购买少点。
　　这种轻度顾客越买越多，重度顾客约买越少的现象，就称为顾客中庸定律。这条定律几乎适用于所有品牌。服务营销学
　　顾客中庸定律告诉我们，定位于重度顾客的营销策略并不一定促进品牌成长。所以，顾客忠诚计划或客户关系管理（CRM）虽然非常受营销人欢迎，但实际上，研究发现它们对于市场份额的影响很小。
　　这说明了，重视重度顾客的营销策略，并不能增加品牌的市场份额，相反，营销应该特别关注轻度顾客甚至是非顾客，才会有可能让品牌成长。
　　顾客重合定律（DuplicationofPurchaseLaw）
　　服务营销学，传统的营销理论认为，不同的品牌应该卖给不同的人群。这就是市场细分策略。服务营销学
　　大概十多年前，作者做了一个大型研究，对象横跨数十个不同品类的数百个品牌，使用了上百种不同的变量来描述顾客。研究最核心的发现是，互相竞争的品牌，实际上都是卖给同一类顾客。市场细分只是营销噱头，帮助聚焦营销信息，但是不能增加销量。做营销规划时，营销人喜欢夸大不同品牌用户的差异，而忽略了人和人之间在很多时候的共性，是远大于差异的。
　　传统营销理论提倡我们要对市场进行细分，瞄准品类里更加细分的人群。然而细分市场说起来容易，但不代表它真的存在（小孩咖啡），或者有销售潜力（老年人矿泉水）。
　　作者基于真实的顾客重合度数据，发现同一品类中，每个品牌都与该品类中的其他品牌有顾客重合，重合度取决于其他品牌的市场份额。也就是说，每个品牌都与大品牌顾客重合度高，与小品牌顾客重合度低。这就是顾客重合定律。
　　对品牌而言，开发很多不同的产品，其实很容易造成销售额的互相蚕食，而并非增加了整体的销售额。所以，与其花资源，为了开发一个独特的细分市场，去研发新产品，不如把资源聚焦到一两个爆品，然后深挖市场，增加销售。
　　（其实，可口可乐、健怡可乐和零度可乐的顾客重合律非常高）
　　品牌成长的原因
　　服务营销学，那么，究竟品牌是如何成长的呢？
　　作者提出了一个结论：品牌之间其实是为了培养顾客习惯而竞争的。而这种喜欢取决于两个因素：品牌在消费者心智中的显著性（Mentalavailability），和购买的便利性（Physicalavailability）。用大白话说，就是当人们要买东西的时候，除了能记得这个品牌，还要容易买到它的产品，这个品牌才能有效增长。服务营销学
　　心智的显著性，指的是一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力。这包括了品牌的Logo、产品和服务的独特性、包括视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉的五感跟品牌的联系性等。比如说，我们会记得麦当劳的金拱门标志、智能手机的铃声、苹果产品的触感，这些都是消费者能记得和回想的品牌属性（也可以称为心智份额shareofmind）。这些心智属性通过人们的购买行为、使用体验和品牌的营销活动，不断刷新和加强，就能加速顾客的购买决定。品牌要做的，不是品牌和产品差异化，而是加强品牌的独特性，要让消费者记得、喜欢和想买。
　　（大家都知道这就是麦当劳的标志）
　　购买的便利性，指的是人们购买这个品牌产品的便捷程度。购买便利性的提高，可以大大提高品牌被选择的概率。所以，设置多点销售渠道、占领方便的货架位置等都是重要的策略。
　　至于那些传统的市场细分策略、客户关系管理、忠诚度计划、品牌和产品差异化策略，其实对于品牌的成长，起到的作用微乎其微。服务营销学
　　实战经验
　　服务营销学，我的经验告诉我，在偌大的中国市场，以上的定律特别适合。其实，我们能看到中国顾客的忠诚度真的很低。就算你特别喜欢麦当劳的汉堡，偶尔你也会吃汉堡王、肯德基，或者慕名想吃ShakeShack，甚至是其他的快餐店。而事实上，这几个品牌都认为自己的品牌有差异化，有不同的细分市场，不是直接的竞争对手。又比如说，今年你买了一辆宝马汽车，特别喜欢。但是三年后你要换新车的时候，你就会面对更多的新选择，你能保证一定会再买一辆宝马吗？很多忠诚度计划，其实都不能够保证顾客的忠诚，但是却投入很大的投资。所以，我会建议品牌，让忠诚的顾客成为传播品牌的顾客（KOC），推荐品牌给新顾客。与其管理客户关系，不如培育客户关系。
　　我也不断告诉我的朋友和客户，要花多点力气建设品牌。建设品牌并不是要推出新产品，也不是为了创建新的细分市场，务求做到产品差异化（Differentiation）。品牌应该做的，是关注产品、包装、服务和用户体验的独特性（Distinctiveness）。建设品牌也包括了培育跟消费者的情感关系，不是教育顾客产品功能，而是让他们喜欢品牌的理念，让品牌成为喜欢的品牌（Likablebrand）。
　　我也特别同意，品牌成长的首要任务，是扩大市场渗透率。尽力去开发新顾客（流量），比只是经营老顾客（存量）更重要。品牌要激励老顾客带来新的顾客（增量），才能够增加销售额。大品牌要做的，就是在大众传媒投放广告，小品牌要做的，就是加强经营消费者关系的社交营销。其实，一切沟通传播，都是在讲曝光和信任，别无其他。OPPO和VIVO就是很成功的案例，通过大量投放，增加市场份额，其实他们跟其他手机的产品差异化、顾客忠诚度，都没有显著分别，但是获得新顾客的能力特别强。而很多创业品牌，就通过小红书、公众号、小程序、短视频、直播去加强曝光，同时经营跟消费者的情感关系，也获得很好的成效。服务营销学
　　服务营销学，其实，但凡不是为了增加销售额的营销，都属于自嗨。偏偏我们就是看到大部分营销人都在自嗨，在走流程、玩噱头、服务于无关痛痒的KPI，而不是高效的刺激品牌成长：增加消费者的心智份额和购物便利性，这就是典型的资源错配。我认为，要品牌有效成长，做好营销其实也不够，品牌还需要不断创新，持续的为消费者创造价值，才能够走在市场前面，带动新的需求。服务营销学