19世纪英国作家王尔德： 奢侈品之所以为奢侈品，就在于价值，而其价值是由品牌创造的！它所表达的是品位、创造性的身份以及创造者内在的激情！ 当下的中国，作为全球奢侈品牌行业无可置疑的发动机，也带给大家更多的思考：消费金字塔的塔尖上，能否出现中国本土奢侈品牌？一个令人信服的中国奢侈品牌应该具备哪些要素？打造中国奢侈品牌，需要怎样的团队和战略？ 本次美好教育基业长新三期课程，特邀中国奢侈品专家周婷博士，为大家带来《如何打造中国企业自己的奢侈品牌》，帮助中国企业的品牌焕发活力，打造中国奢侈品牌战略新格局！ 1hr于漫漫历史长河中认知奢侈品 周婷博士游学欧洲各国，深入研究奢侈品的发展历史与管理战略，总结了许许多多的经验，编著了第一套高校奢侈品教材，创立了中国第一个奢侈品研究中心。本次课程，她以奢侈品牌的前世今生为切入点，带我们探索奢侈品牌的基因与文化。 亚当斯密在《国富论》中道：奢侈和自由是人类能够拥有的两个最伟大的礼物。真正的幸福是身体的舒适与内心的宁静。个人对改进的欲望导致了一个整体的经济利益，同时也为许多人创造了就业机会，为国家创造了财富。 的确，在欧洲的发展史中，奢侈品发挥了举足轻重的力量，也推动了欧洲审美的演进，同时也给许多国家创造了财富。 早在文艺复兴时期，贵族权力阶层将珠宝、皮草、丝绸、贵金属等视为阶层的标志，由此开启了奢侈品的雏形，这个时期启迪艺术与美学思维造就大批能工巧匠。奢侈消费在意大利率先兴起，向整个欧洲传播。 到了1718世纪西方宫廷文化鼎盛期，还出现了三位古代西方时尚启蒙KOL，他们分别是：路易十四、玛丽皇后、约瑟芬皇后，路易十四更是建造了凡尔赛宫，开启奢糜至极的西方宫廷文化；玛丽皇后则是下午茶和精致社交的鼻祖；约瑟芬皇后加冕仪式的皇冠镶嵌了1040颗钻石。 这些拥有高贵身份的人，用自身的影响力，带动了当时欧洲社会奢靡与时尚的风向，也让欧洲成为奢侈品的发源地，随后一众奢侈品牌应运而生，这其中就包括我们熟知的：爱马仕、路易威登、卡地亚、娇兰、巴宝莉等旗舰级奢侈品牌。 因此，奢侈品也被誉为人类发展至今最接近艺术创造的行业，其具有6大内涵：产品优质、价格昂贵、渠道高级、传播时尚、客户尊贵、服务卓越。 推动奢侈品牌发展的家族力量 如果说欧洲贵族诱发了奢侈品的诞生，那么这些奢侈品集团对于行业的发展就起到了无可争议的推动作用，并且深入解读他们的管理与战略，就会发现每一个不同的品牌都有属于自己的品牌特性与发展历史。就让我们一起跟着周婷博士，看看他们是如何不断演进，成就奢侈品霸主地位。 五大奢侈品集团分别是：LVMH集团、Kering集团、Richemont集团、SWATCH集团、Hermes集团。 LV的发展史可以说是一部奢侈品的发展史，从最初的马车行李箱受到欧仁妮皇后赏识，到设计推出经典花纹Monogram，获得了广泛的传播开始，就奠定了LV在行业内的地位。 1987年并入LVMH集团在掌门人伯纳德阿诺特的开疆拓土下成为了顶级奢侈品牌。被称为时尚界的拿破仑的他，带领着LVMH集团开启狼性扩张之路，一步步将Fendi、Celine、Givenchy、DFS（旅游免税零售）、Tiffany等75个品牌收入囊中，涵盖酒类、美妆、珠宝、腕表、旅游、零售等等，建立了庞大的帝国。 与LVMH集团阿诺特类似，Kering集团创始人皮诺运用熟稔的金融运作技巧快速发家、积累财富。多年来，Kering集团先后收购了古驰集团99。4股权以及Boucheron（宝诗龙）、BottgaVeneta、Pamellato、UlyseeNardin等等品牌，完成了一系列扩张。 Richemont集团现任董事局主席是南非富二代约翰鲁伯特，他的父亲靠葡萄酒和白酒起家，继而扩展到烟草业，到了鲁伯特这一代开始进军欧洲奢侈品行业，大手笔地收购了卡地亚、梵克雅宝、积家、江诗丹顿、万国、万宝龙、登喜路等等，奠定了历峰集团在行业内的地位。 SWATCH集团创始人海耶克先生，被誉为瑞士钟表之父，在斯沃琪集团及其腕表品牌的复兴之路上发挥了决定性作用。他的第二代小海耶克商业能力较之稍弱一些，他对艺术更感兴趣，也因此更有创造性。旗下拥有斯沃琪、天梭、浪琴、欧米茄、宝玑、宝珀等名表品牌。 Hermes集团传承六代的奢侈品第一家族。创办于1837年，至今已成功传承6代人，历经了180多年，成为全球最富有的家族之一，整体财富超过250亿美元。 爱马仕家族的策略是不盲目扩张、不频繁收购、不做产品授权，坚定的品牌向心力、坚守稳健与传统、坚守高价与高质、坚守高端与细节、坚持工匠精神，他们并不认为自己是一家奢侈品公司，而自认为是一家高级手工作坊。 从中，我们不难发现许多奢侈品集团都是经历了好几代人的传承与努力，才拥有了如今的地位，每个家族都有自己坚守的原则。 打造中国企业自己的奢侈品牌 那么，中国企业如何打造属于自己的奢侈品牌呢？对此，周婷博士研究多年，得出了一些心得： 01hr要形成行业规则和制度 比如讲到手表立马会想到瑞士，讲到红酒就会讲到法国，这些地区成就一个知名的大产地，跟这些地区制定了严格的标准有很大的关联，就会形成标准化，另一方面这些标准还要能够获得全球的认可。当你拥有了话语权，就能形成规模效应。 02hr做品牌要注重讲故事的能力 新媒体时代的到来，传播变成了点对点的形式，而一个动人的品牌故事则更容易做成爆款，在市场资源上打翻身仗。 在讲故事上香奈儿就是最好的案例，将创始人的爱情故事穿插在品牌的演进中，创造了一个又一个爆款和传奇。 03hr要注重人才培养 企业家个人在成长的同时，要多考虑如何将理念传达下去，让下面的人有效地执行； 此外，要培养人员的高端客户服务思维和谈资系统，督导他的行为；奢侈品牌在中国多年，已经培养了一批优秀的人才，他们的智慧资源可以做我们的品牌方案和咨询；值得注意的是，不要忽略如何和高端客户展开线上的营销和服务。 04hr要做专业化IP、个人IP 就像香奈儿的老佛爷，说起他就是时尚与创造力的代名词，品牌或创始人可以根据特性建立自己的IP，进行对外输出。 当然，IP也有利弊，尤其是当IP和企业深度捆绑之后，也会带来一定的危机，因此在这个过程中需要多考量。 中国企业想要建立属于自己的奢侈品牌，还有很长的路要走，但是值得肯定的是，现在有越来越多的国产品牌不断崛起，让大家看到了新生的能量，也看到了国人在品牌打造方面的努力。 最后，借用基业长新三班班长美黎汇生活馆董事长汪立群的分享做结尾：做好产品、讲好故事、输出情怀、做好服务，让所有的价值回归到产品，才能持久发展。 假如你也想要打造属于自己的奢侈品牌，可以联系美好教育，将为你系统传授《如何打造中国企业自己的奢侈品牌》，课程期间还将促进中国企业家和国际奢侈品牌的互动与合作。
